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爆炒概念,如何做到不粘不糊?


中国营销传播网, 2008-10-17, 作者: 苏强, 访问人数: 1904


  免责声明:本文作者不是厨师,文章内容不谈做菜,因眼神不好误读本文与作者无关。

  炒概念这回事,最初应该是由医药营销From EMKT.com.cn人所创造,后来屡屡引起轰动以后,逐渐被其它行业纷纷效仿,并取得了大大小小的成功,比如负离子空调、立领男装、27层净化水乃至能洗地瓜的洗衣机等等。限于笔者单一的行业经历,在此只谈医药保健品概念炒作方面的一些体会。

  在医药保健品营销领域,概念说白了其实就是产品的治疗机理。好的机理能有力支撑起产品光环四射的核心利益点,使疗效承诺更具有可信度,直接促进产品销售。不好的机理则使患者如坠云雾,不知所云,甚至一眼识破,落得个身败名裂的下场。

  根据多年的市场实践心得,笔者认为,爆炒概念,不粘不糊,通常需要遵循以下四条法则。

  一、 顺势而动

  患者在经历过无数次惨痛的忽悠后,大多数已练就一双“火眼金睛”,任你自说自话,我自巍然不动。导致的直接结果是,众多医药操盘手感觉报纸、电视、电台各种媒体都不好使了,以前一期广告能接三百多个电话,现在连一二十个都接不上了。事实上,今天这种举步维艰的营销环境,在很大程度上是由医药人自己过度承诺,恶性竞争等违规手段造成的,信任危机的恶果必然由整个行业来承担。

  因此,成功概念的核心通常紧贴患者头脑中的固有认知,而不是全盘创新。这样一来,更容易获得患者认可,较易突破信任危机的心理防线。

  以中医药理论体系为例,虽然看似繁复,其实完全可以用三个字来概括——“通、排、补”。

  通:绝大多数人都听过并认同中医的“通则不痛,痛则不通”。 所谓通,就是指气血津液运行通畅,如果局部有病变就会阻滞气血运行,形成淤证,表现出痛的症状来,要做到通则不痛,就要消除淤证,使气血运行通畅。利用“通”理论为概念载体的有万通筋骨贴、汝婷乳宁等,都取得了成功。

  排:很多人看到这个字就能联想到“排出毒素,一身轻松。”可见盘龙云海概念炒作得多么经典,一句话就说到人心里去了。同样借此东风扶摇直上的还有“碧生源”常润茶,与排毒养颜胶囊有异曲同工之妙。

  补:男人需要补,因为他们容易肾虚;女人需要补,因为特殊的生理结构导致她们气血双亏;老人需要补,因为需要多种营养;孩子更要补,长身体的时候钙铁锌硒维生素哪样少得了?于是乎,汇仁、东阿、健特个个赚得盆满钵满。

  以这些理论为基点进行概念延伸,不需要花费太多口舌说服教育,你一说,大家就都懂了。有可能成为先驱,但绝对不会成先烈。

  二、 大道至简

  最近,笔者看到某民营医院治疗股骨头的广告专题片,在短短一分钟里,充斥着各种艰深繁杂的医疗专业术语,还有各类英文缩写简称,笔者不禁对其广告效果产生了深深的忧虑。根据某权威机构调查结果显示,目前我国公民年平均阅读量为0.7本书,而日本是30本,足见当前我国普罗大众的心态何等浮躁,在这样的大环境下,谁会去绞尽脑汁理解那些高深莫测的广告?

  你的概念,越生动,越形象,越简单就越成功,最好能让小学文凭的都能轻松搞明白。时刻应谨记,我们是卖药的,不是作报告的。

  看看下面这些似曾相识或耳熟能详的例子:

  “老公,烟戒不了,洗洗肺吧!”“排出毒素,一身轻松。”“3000万人骨里拔刀”“养出女人好气色”“宫内排毒,让女人心服口服。”……

  阳春白雪,曲高和寡。

  没有谁愿意为自己搞不明白的东西埋单。


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关于作者:
苏强 苏强:  中国商业模式运营专家,知名营销策划人,多项国家发明专利持有者。《中国营销传播网》《销售与市场》等一线经济类媒体特约作者。保持多年来一贯的务实风格,为众多企业成功打造易于执行、复制的高效盈利模式。合作伙伴包括:NBTY(美国自然之宝)、大洋制药、水塔集团、健特生物、豪光能源、听慧科技、长河建设、元福堂养生等……
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