中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 品牌经纬 > 什么是品牌化营销

什么是品牌化营销


中国营销传播网, 2008-09-23, 作者: 孔繁任, 访问人数: 5463


  什么是品牌化营销From EMKT.com.cn?我的观点是: 

  一、 品牌行为充分融入营销的每一个环节

  许多企业认为,品牌就是宣传,主要手段不外乎是广告、公共关系,再加上销售推广上的道具设计。如此一来,品牌的重要性就大打折扣,品牌的实效性也大大降低。在这些企业中,品牌部门被相对地隔离在销售体系之外,品牌人员与销售人员对话困难,品牌被看做是额外的投入。

  这真是一个天大的误会。

  品牌经营的本体是营销,也就是说,在企业里,品牌体系不能脱离营销而独立存在。

  一方面,从营销组织、营销战略到营销战术组合的每一个环节都有品牌因素的考量。可以预见: 产品组合如果不和品牌结构的设计同步,产品推广就会遭遇麻烦,甚至陷入混乱;产品的价格体系如果没有品牌分层的支持,产品的性价比就很难转化为优越的消费者感觉性价比;渠道的选择和终端的规划都受到品牌定位的制约,我们不能想象在大卖场里销售高档西服。

  另一方面,品牌从设计、构建到提升必须和营销行为同步(单纯的企业形象传播除外),否则,品牌的效能将大大减弱。比如,一般广告公司都很重视终端的视觉设计,但我们更重视销售现场的仪式、程序、结点和销售人员的导购服务。这些既是销售行为的本身,也是重要的品牌流程,我们把它称之为“品牌软触点”。

  二、 以品牌为营销的核心资产

  品牌营销最基本的定义是: 以品牌资产发掘、构建、经营并系统化管理为核心的营销组织及行为。

  这里有两层意思: 

  1) 以品牌为营销的核心资产。可口可乐称,即便一把大火一夜之间将所有的工厂化为灰烬,可口可乐也能够迅速东山再起,因为可口可乐庞大的品牌资产战无不胜。

  2) 营销体系的设计充分支持品牌资产的积累和经营。

  整合营销传播(IMC)奠基人之一,美国西北大学教授唐•E.舒尔茨先生访华时,我和他一起在广州与企业对话。当有家著名企业的营销总裁介绍该企业实施IMC的情况时,舒尔茨教授直截了当地问:“你们的营销组织是什么样子的?是IMC型的吗?”然后坚决地说:“没有IMC的营销组织,是不可能真正导入IMC的。”这段话对我启发很大,同理,系统不支持,品牌营销是不可能成功的。我们不能期待一个以单纯产品销售为导向的企业,会坚定地进行品牌投资,并成功地经营品牌资产。

  我们的客户群中,有三类客户明显地遭遇到以上的问题。

  一类是外贸型企业。外贸型企业习惯了平行贸易,不熟悉深度分销,很少接触消费者,缺乏品牌经营的意识和经验,一旦转型内贸,对品牌化营销诸多不适。

  一类是某些行业的隐形冠军,以前埋头做生意取得很大成功,随着市场的变化和竞争的加剧,试图尝试品牌化营销。这类企业对以往经验的认同度高,转型初期容易左右徘徊。

  另一类是老牌国有企业,有的甚至是“百年老字号”。这类企业市场化程度相对较低,人才结构老化,对品牌投资多持保守态度,在导入品牌化营销过程中,容易产生意见分歧,系统不支持几乎是通病,改革者承受的压力较大。

  对于这三类企业,我们的观点是循序渐进。先统一思想,再放开手脚,而这其中又以营销组织的改造最为关键,也最为艰难。好在这些企业大部分底子厚,高层领导的素质好,一旦从心底产生认同,行动就十分有力,见效明显。湖南的三一重工、浙江的中策橡胶、河北的梅花味精就是很好的典范。

  摊开品牌底牌/揭秘品牌真相,更多内容请阅读金鼎奖创始人孔繁任最新力作《摊牌:做品牌就是做生意》http://blog.sin.com.cn/kfanren

  奇正沐古国际咨询机构(G-SPENOR)由孔繁任先生创建于1985年,是中国最早、最具规模、最专业化的国际咨询公司,20年来服务200余家客户,口碑极佳。http://www.chinamarketin.com.cn/,值班手机:13958120338,Email:gspenor@12.com



欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共2篇)
*打造温馨品牌的三点思考 (2008-09-24, 中国营销传播网,作者:丁家永)
*品牌化营销--突破工业品业务瓶颈 (2008-06-12, 中国营销传播网,作者:曾祥文)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-03-29 05:31:24