我们看到现在很多企业在做产品上市时，利用自己企业强大的资金资源，采用强势广告推广的方法，直到消费者看到不爱看为止。有一些人说，要让消费者认知产品一定要让广告的频率使消费者感受得到，甚至还有人会拿出一些案例来说明，说什么广告一天要打八次，时刻让消费者感受到你的存在等等，于是就有很多企业不顾后果地狂打广告。

　　记得在十几年前，有些企业曾经利用过一些策略，在一天的时间中使广告出现八次。那个时候还没有套播，所以推广作用非常明显，后来就有很多人把这些当成成功案例四处推广；以至于，流传出来的结论是告诫企业要有一个很密集的广告投放频率，至于为什么要这样做，说法就五花八门了。

　　其实，产品在上市的时候，广告的强势进入是有条件的。

　　首先，高密度的广告投放应该是适用于在成熟阶段进入市场的产品，而在培育市场的时候用这种做法是在浪费资源。

　　其次，产品进入市场也要分阶段告知。我们要让消费者感到你来了，这个广告就是一个推广性广告，目的很简单，就是让消费者知道你是谁，是干什么的；这个推广性的广告是高密度的，但时间很短，一般不超过半个月；接下来就是产品利益的诉求广告，这个广告需要有一个很好的创意，目的是让消费者喜欢产品，从而引发购买的欲望。这个时候广告的播放时间较长，但频率是要有所降低的。

　　现在有的企业一掷千金，让人看了是很心疼的。有的在产品上市的时候就用一个经过巧妙创意的广告故事一打就是一两年，甚至更长，他们得到的结果就是产品和品牌的高度认知，其他就什么都没有了。可能我们也会看到市场上产品有些销量，但这样的销量是在广告的强力支持下才产生的；如果广告停止，销量就会严重下滑。其实，他们大可不必这样费心，用一个重复的语言每天在电视里播放，就像恒源祥的“羊、羊、羊”一样，这样的告知只需要在很短的时间就可以达成他们做一年的效果，而且还不用花大价钱请策划高手去策划一个推广性的广告。

　　这几年比较热闹的脑白金、黄金搭档，还有几年前的海王、爱多、秦池、哈药等一大批产品，这类产品的特征就是用广告硬生生地轰出市场，他们的行为就是每天在消费者的面前告诉消费者他是谁，而不是用的行为举止让消费者感受到他的好处，实际上他们是在拒绝和消费者进行沟通。

　　正因为这些企业的资源浪费是非常严重的，所以我经常说，只懂得用广告去砸市场的企业一定有毛病。而我们很多企业没有那么多的资源，也没有可能去做那样的告知广告，但是用最少的钱达成最佳的结果，同时还能保证产品在市场上的生存和发展，这种情况也是真实存在的。

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	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问； 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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