孔子：要了解一个人，可以看他为什么要做这件事，观察他是怎样去做的，还要看他做这件事时是怎样的心情。那么这个人怎么隐藏得住呢？那么这个人怎么隐藏得住呢？

　　伊利四个圈冰激凌的策划者发现，冰激凌市场竞争异常激烈，彼此之间的诉求基本上一致，大多离不开“好吃”等味道层面的传播。

　　伊利深度研究消费者吃雪糕时的心理状态，发现孩子们吃雪糕并不是因为好吃，大多数是因为好奇，刺激、有意思，于是伊利首次大胆地将一个雪糕的推广，当作一个娱乐项目去做。让雪糕与孩子们互动起来，广告围绕“营造独特提体验”展开充分表现。结果大获成功。

　　伊利四个圈的品牌人员真是深得孔子洞察人性中看他做事时是怎样的心情的精髓！

　　星巴克的首席市场推广官在进行咖啡“大挖掘”工作时，同样遵循了孔子的教导。

　　在第一阶段，感受人们用来描述咖啡的语言。但是在描述咖啡的高品质方面，人们的语言有些问题。例如，“美味咖啡”对有些人就是杂货店里卖的昂贵的罐装咖啡。对另外的人来说，则指爱尔兰榛子香草奶油速溶咖啡，这种咖啡如果敞开放置，足可以充当房间除臭剂。这些至少清楚的告诉我们需要注意措辞。

　　在第二阶段，我们与经常喝咖啡的人进行了一系列的焦点访谈。我们请他们说出自己理想的咖啡体验，并细分为“时间段”与“生活习惯片段”，我们了解产品范畴，了解行话，了解需求状态，还了解情感的驱动因素。我们仔细聆听他们对星巴克和其竞争者所做的比较。

　　“大挖掘”让我们收获很大。“咖啡”远非是一个只用来喝的产品。对很多顾客来说，“咖啡体验”的关键部分是他们玩味这种充满情感的饮料时周围的环境与气氛。

　　问知，子曰：知人。

　　深刻的洞察人性原来如此简单，最高的真理永远是最朴素的，孔子早在两千多年前就告诉过我们，只是我们没有认真去听。

　　我们再来看看孔子当时是怎么做的吧。

　　在孔子那个时代，中国已经在社会上到达了一个新的关键时刻，出现了大量的充分个体意识的人。理想取代了社会习俗，自我的利益超过了群体的期望。别人怎么行事，或者祖先在不知多久远之前如何行事，已经不再是个人照做的足够理由了。现在提议行动时，要面对人们的问题是：这对我有什么好处呢？

　　当时，以法家为代表的韩非子作为现实主义者提出“如果法律太过简略，一般老百姓会争辩其意旨。一位贤君制定法律的时候，要照顾到每一可能的事故，并为之提供细节。不单是法律必须清楚拟定；违法的处分也同样需要清楚列明，而且应该重罚。”可惜，韩非子的治病药方并未见效。他把人性看得太低了。

　　理想主义者的治疗方法又如何呢？墨家的代表墨子提出“兼爱”的主张，一个人应该“爱普天下所有人，就如同爱自己的人一样；关心别人的国家，要完全像关心自己的国家一样。但是，与韩非子一样，墨子也是无功而返。他把人性看得太高了。

　　孔子对这互相对立的答案，都没有好印象。由法律来规范的武力可以限制人民份的行为，但却因为粗糙而不能激励他们日常的、面对面的交流。比如，在家庭问题上，它可以规定结婚和离婚的条件，却不能引起爱和伴侣的关系。

　　孔子认为，一个有效的主张必须符合两项条件：第一，它必须是过去的延续，因为只有跟人民已经知道和习惯的东西结合在一起，才会广泛的被接受；第二，所提出的新答案必须对旧答案不可行的当前发展，采取清楚明白的说明。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共2篇)

翁向东：创建品牌宪法，打造强势品牌 （2005-12-11, 《新营销》，作者：苏东） 在21世纪创建品牌 （2004-06-01, 经济观察报，作者：宋秩铭）