凉茶市场的发展历程――是王老吉开创了凉茶市场　　

　　毫不夸张地说正是因为有了王老吉，才诞生了凉茶行业。　　

　　2003年王老吉作出了冒险的一跳，一则“激情享受生活，怕上火就喝王老吉”的电视广告，将多年消费者对凉茶是药品的认知改变了，从而将凉茶定位为可以去火的饮料，正是这一创新突破了凉茶的市场发展瓶颈，从而带领王老吉进入了一个高速的成长期。同时王老吉通过密集的电视广告传播，也教育了整个中国的消费者，特别是南方的消费者，改变了凉茶的消费行为和习惯，可以说是王老吉开创了凉茶细分品类市场，并引领了整个行业的发展。　　

　　2003年销量6亿元，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元，2006年销量达到35亿元，2007年销量更是突破了50亿元，当王老吉销售额年年攀升之际，其巨大的市场增长空间和利润让众多企业对凉茶产业欣喜若狂，尤其是2005年以后，大大小小的品牌大举进入凉茶行业。　　

　　首先是广东一带的传统凉茶厂家，潘高寿、邓老凉茶等都相继大力进入市场，都凭借着多年的生产经验和独特定位，开展差异化的经营，这些企业具有先天优势，带有明显的原产地地域特色，被消费者认为是正统的凉茶，现如今大多销量平平。其次是2006年，中国休闲食品界一个颇受争议的企业，达利集团首次进入饮料产业，一口气推出12个单品，而“和其正凉茶”正是这次进入饮料市场的一个拳头产品，并请影视明星陈道理为形象代言人，以“去火气，养元气”作为产品诉求，开展高密度的广告轰炸，正式启动全国市场，一度成为凉茶行业的翘楚，但也是红极一时，现如今，这款凉茶除了在福建市场有一定销量外，其他区域市场已难觅其踪影。 　　

　　接下来就是2008年6月，瑞年国际企业推出顺牌凉茶高调进入市场，推出罐装、瓶装、盒装三个单品，重金聘请葛优担任形象代言人，组建高素质的营销From EMKT.com.cn团队，先期以江浙成熟市场为起点，已经在江浙市场投放了电视广告，打开了招商的序幕，能否在国内饮料市场崛起，大家拭目以待。 瑞年国际是一家是以生产和经营药品、高级营养品为主的专业化健康产业集团，并非是传统意义上的快速消费品企业，这一外行的进入，更加加剧了凉茶市场的竞争。　　

　　那到底是什么原因促进这些企业进入凉茶市场呢？凉茶到底是普通饮料、还是健康饮品呢？凉茶市场的本质是什么呢？ 　　　　

　　凉茶市场的本质――消费者喝的是对健康的希望　　

　　我们试图从行业的领导品牌的定位和运营来洞察凉茶行业的本质。

　　王老吉：　　

　　最早将消费者饮用凉茶去火的消费心理显性化，提出“怕上火”的概念，从而让消费者认为凉茶就是去火的功能性饮料。　　

　　邓老凉茶：　　

　　提出平衡养生的差异化概念，塑造更适合现代人喝的凉茶产品形象，借助广东著名中医邓铁涛的威望，同时提出“中国凉茶道”、“现代凉茶”等理念，使之具有区别于其他凉茶品牌的独特内涵。 　　潘高寿：　　

　　提出清润少点甜，从平衡的口感和润肺的诉求，以创造差异化的卖点。　　

　　和其正：　　

　　提出熬夜伤元气对健康不利，诉求去火气，养元气的卖点，提出中国凉茶的概念。从产品诉求、包装色调都借势王老吉，简直是王老吉的翻版。　　

　　顺牌：　　

　　凭借瑞年集团的强大实力，斥资购买广东金葫芦凉茶有限公司的国家非物质文化遗产第41号保密配方，确保产品的领先性和正宗，传扬并荣耀草本凉茶文化，避而不谈去火概念，它有别于“防上火”的功能定位，但细探瑞年集团是以健康类产业为主导的，以振兴民族健康产业为己任，奉信专业制造健康的科学理念，这次推出凉茶也是以集团形成的强大健康产业定位为契机，将会延长其基于健康产业的产品线，丰富产品结构，宣传健康的意图明显，借此引领中国饮料产业健康化的发展道路。同时，以中国人追求的“顺文化”为重点，实施情感文化营销策略。 　　

　　纵观王老吉、邓老凉茶、潘高寿、和其正、顺牌这些有代表性的凉茶品牌的定位来看，我们发现都是紧跟领袖品牌王老吉的定位，都在强调“防止上火、去火、顺气、补元气”等概念，着重点在于向人们倡导一种健康的饮用观，而这一定位和卖点正是符合了众多消费者的需求。　　

　　几个年轻人在餐厅吃饭，老板问需要什么饮料时，“这几天有些上火，来罐王老吉吧”，一向是他们喜爱的可口可乐、果汁等不在被首先提及的范围内，也许这样的场景曾多次发生在我们身边。

　　再仔细分析这些消费者行为和心理的变化我们就会发现问题的本质。人们在当前的社会中，承受巨大的生活和工作压力，疲劳工作和玩乐，处于亚健康状态的人员逐渐增多。但随着生活物质水平的提高，对健康的关注逐渐重视，在担心一切与不顾一切之间，除了食物本身的营养指望，更需要一个保健的因素来平衡，希望有一个健康的希望和承诺，而倡导健康观定位的凉茶正好满足了消费者的心理需求，从而点燃了他们的消费激情，这正是凉茶行业发展的本质。　　

　　哦，到此我们才恍然大悟，原来是消费者需求点变化了。王老吉正是抓住了消费者对饮料的核心需求点提出了防上火的概念才创造了这个品类市场，正是这个概念引爆了整个市场的能量。　 　

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