这实在不是化妆品企业人士的希望，却又不得不痛心的面对这一现实。目前，化妆品牌的定位失误主要表现以下几大方面：

　　一、定位太“空”。这是化妆品牌定位很常见的一种毛病。例如笔者见到某化妆品定位为“时尚”，但是，什么是时尚、如何表现时尚、用什么去支撑“时尚”……笔者一连几个问题，便让对方哑口无言了。事实上，并不是自己的产品包装是彩色的，就是时尚的，就可以定位为“时尚”，因为其它化妆品牌的产品内外包装都是十分精美的。显然，这种只看自己，不注重市场，没有独特的表现和实用的实指，其品牌定位就会显得空洞无物。

　　既然是空洞无物的定位，那这个“位子”就是虚无的、可有可无的、没有实际用途的、难以获得消费者真正认可的。造成这种情况，往往是品牌定位人员没有真正把握目标消费者的心理，从而进行一种“大面积洒网”式的定位。这是不负责任的，是不可取的。因此，化妆品企业应该深入了解消费者心理，抓住他们关注的内容，进行潜入情感的、能够打动目标消费者心灵的定位，方能落到实处，让目标消费者真正感觉到品牌的好和深深地爱上这个品牌。

　　二、定位太“大”。不少化妆品牌的定位开口闭口就是“第一品牌”、“领导品牌”、“某某专家”等。这种定位显然太大，同时也让一些有经验的经销商和消费者直接否决掉了。而且，像“第一品牌”、“领导品牌”等严格说来都不属于品牌定位，因为这需要通过品牌的长期努力，在各方面取得绝对性的胜利，尤其是产品品质、市场占有率、产品销量、品牌形象等方面在行业中占据第一的高位，那“第一品牌”、“领导品牌”的名誉便不请自来，也将是实至名归。

　　因此，化妆品企业对其品牌定位无须求“大”。笔者认为：品牌定位不是要定得多“大”，也不是要定得多“小”，而是要定到目标消费者的心窝里去，才算到位。那么，如何才能定到目标消费者的心窝里去呢？这就要根据产品的特性进行分析，同时与目标消费者的关注点进行分析，从中找出共同点，实现有效地对接。这样，品牌定位将非常的独特和实在，能够直通目标消费者的心窝儿。

　　三、定位太“全”。更多化妆品牌的定位处于“密不透风”的状态，即有什么就“定位”什么，别人定位什么自己也把其包括进去。所以，不少的化妆品牌的定位有着一大堆的内容，如“时尚”、“20－45岁的女性”、“领先品牌”、“女性白领”等等，但是，我们仔细去看这些“定位”，到底有哪个“词汇”是自己独有的、有哪些“词汇”是目标消费者认可的……这实在比较难找。显然，如此进行“规模化”定位，想通吃是不理智的。

　　因此，化妆品企业应该学会“谦让”和专一。所谓“谦让”，就是不要什么都想占有，自己拿一个就行了，因为拿多了你也没有用，反而是累赘，还不如“谦让”给别人，也当作是做好人好事吧，这样对自己有好处，对他人也没坏处；所谓“专一”，就是只“拿一个”——真正定位到目标消费者的心窝里，“一个”就足够了。

　　四、定位太“假”。化妆品以法国、日本等国最为出名，所以，不少国内的化妆品牌都打上以上国度的标签，那品牌定位自然与这些国度有关，但由于非真正欧美日本的化妆品牌，所以只能模仿其外观，难以学习到精髓，其品牌定位就显得那么别扭和不真实，给人一种虚假的感觉。诚然，国内不少的消费者对欧美、日本化妆产品趋之若鹜，打这一张牌多少有其促进销售的作用，但目前满大街都是“法国”、“日本”、“美国”、“英国”等国外化妆品牌，也就让人没有什么新鲜感觉和信任可言了。

　　因此，化妆品企业应该从这种“虚假”的定位走出来，重点还是要分析出产品的特性与目标消费者关注的对接点，真正关注消费者所关注的，然后实施准确的定位。如此，效果要比单纯定位为来自某某国家的化妆品更为实用和可信，销售业绩也会大面积上涨的。

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