随着中国经济的发展，老百姓移动通讯的选择也越来越多，从10年前几万圆一部的大砖头到目前近千个型号的手机，而且功能繁多，式样精美，价格低廉。中国手机市场的品牌发展也经历了几个发展阶段：

　　第一阶段：摩托一枝独秀。96年以前绝对是老大。当时的摩托3200，8900，9900，给人们印象最深的就是大砖头，大哥大；　

　　第二阶段：诺基亚，摩托，爱立信三足鼎立（1996~2001）。爱立信通过明星代言，而爱立信GH337和GH398也分别作为第一款进入大陆的GSM手机和第一款可以自编铃声的手机给人们带来更多的惊喜。诺基亚以时尚个性形象及机型后来居上，8210等经典手机仍在消费者的记忆中。2000年之后年爱立信衰退，两雄争霸。

　　第三阶段： 群雄并起（2001~2004）。国产机加入，并且在2003年市场分额首度超过50%；从东信、科健到波导夏新，国产手机开始加入竞争，并在2003年中取得市场分额55%的傲人成就。

　　国产机当时取得成功的原因主要有以下几点：

　　1、国家政策对牌照审批的倾斜。

　　2、定位成功，切入市场的时间和角度好；当时大众仅需要一款手机，而不管是TCL的宝石手机加金喜善明星营销From EMKT.com.cn方法，还是夏新A8的奇迹，都是在稀缺经济下用卖点（价格、宝石、美女，跳舞的手机等概念）来吸引消费者，在当时的卖方市场消费环境下取得了成功，而当时同样的价格买不到同样配置的国外品牌手机。

　　3、渠道和区域选择好。给渠道高额的利润，利用人海战术占领23级甚34级市场，一时间，手机中的战斗机口号甚至刷遍了中国大江南北的乡镇墙上。在那些地方，当时的国外品牌手机不可能下去，所以国产手机作为耕耘者也收获颇丰，其知名度远超过国外品牌手机。

　　第四阶段：大浪淘沙（2004~目前）。狭义上的国产机在走下坡路，分额不断下滑，熊猫，南方高科，迪比特，科健等一批品牌消失，绝大部分日系品牌及部分韩国品牌退出中国市场。传统国产品牌手机分额也不断萎缩。但06年之后三码五码机等山寨机如同野草一样春风一吹就疯狂生长。根据各种市调报告推算，现在这样的手机至少占据了中国手机市场的半壁江山　

　　导致了目前情况出现的原因很多：

　　外部因素：

　　1、国外品牌手机品牌为了抢占市场分额，在机型和销售区域不断延伸，竞争激烈，品牌不断集中，压缩传统国产手机生存空间；

　　2、手机牌照的取消，使得手机门槛降低；更多企业冲进手机市场，市场竞争更加激烈；

　　3、联发科MTK推出的整合主板使得技术壁垒冲破，手机门槛再度降低；一站式解决方案加上超低价格使其竞争力较强；

　　4、消费者追求发生变化：再度购机和第一次购机的人群在信息社会下价值的多元化导致其追求的多元化；“山寨机”敏锐的抓住了这一点，功能多，比较新鲜；

　　5、消费理念改变，手机单价的下降和消费者收入的增加导致手机和电脑一样已成快速消费品，消费者换机频繁，不能指望他们都一年半载就花上两三千去买一台牌子一流，但功能一般的手机；

　　6、较高的渠道利润使得渠道强力推荐山寨机。由于没有研发、检测、渠道等方面的成本，一款山寨机出场的时候成本价也就一两百圆，经过总代--省包--地包--零售店，可能卖到800~1000左右，层层手机渠道利润可能有100%以上，这样的利润让渠道怎么能不主推这些功能也很强大的山寨机？而正规的大卖场由于形象、利润和长期发展的考虑对于进店品牌机型、市场支持、库存、售后等方面的要求较高，让传统国产手机望而却步；

　　7、水货手机带来更便宜更多的选择；相差可能达50%以上价格让喜欢国外品牌但对价格敏感的人群在不想选择无牌的山寨机时选择了水货手机。不仅价格低，而且有品牌，很多型号在国内还没有销售，充分满足了这部分人群的消费心理。

　　内部因素：

　　1、即使是在2003年左右的高峰时期国产手机依然没有做好长期品牌打造的行动，还想依靠炒做概念或者依靠打造一两支明星产品来带动。但也没有象出类似苹果I-Phone一样款款都是让大家眼前一亮的精品手机。

　　2、主流国产品牌手机价格相对较高，机型较少，且新品推出的速度慢；调价频繁，引发消费者对其价值的责问。

　　3、短期内快速的扩张带来的管理问题，人员扩张好几倍，费用也飞速提升，但销量未能跟上，管理不善；

　　4、销售数量的提升带来众多的售后问题，当有处理不善的被累计起来，负面影响被放大，其形象也被快速损害，进一步影响国产手机的分额。

　　5、快速扩张导致渠道商的库存问题，当利润和销量下滑的时候，厂家在价保等方面让渠道商蒙受了巨大损失，进而影响了其后期发展。

　　一句话总结就是，由于在当时需求旺盛的卖方市场大投入取得了高产出后，国产手机没有好好反思，进行长期发展的精耕细做动作和规划导致了目前沦落的局面。

　　目前中国手机市场的形势是，诺基亚高处不胜寒，摩托罗拉依然委靡，三星走势稳定但后劲不足，联想和索尼爱立信缓慢下滑，“杂牌机”依然旺盛。

　　春风吹来，“山寨机”疯长，但尴尬的国产手机如何能在春风中吹又生呢？

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共4篇)

国产手机企业应向山寨机致敬 （2008-08-20, 中国营销传播网，作者：沈闻涧） 关于国产手机的一点思考 （2008-07-08, 中国营销传播网，作者：崔瀚文） 国产手机：困境与出路 （2008-06-25, 中国营销传播网，作者：徐雪平） 5年之后，中国是否还有国产手机品牌存在？ （2007-04-02, 中国营销传播网，作者：吴志勇）