豫酒10年：颠覆、复苏、创新的艰难之路 _ 文库

　　20世纪90年代中期，是豫酒阵营最辉煌的时候："东西南北中，好酒在张弓！""东奔西走，要喝宋河好酒！""天下美酒多，宝丰酒好喝！""赊店老酒，天长地久！"

　　在电视台、报纸、户外广告等轮番轰炸之下和一片叫好声之中，河南酒业气势如虹。据了解，当时河南的白酒、啤酒、葡萄酒行业众厂林立，有数百个酿酒企业。酿酒工业成为全省工业经济的支柱产业。在国家白酒领域的十七大名酒中，河南省宝丰、宋河占据其二；张弓、林河、伊川杜康、汝阳杜康跻身于银质奖行列；而作为生力军的仰韶、四五、赊店以及姚花春、富平春、皇沟等酒发展迅速，都有一定的知名度。作为葡萄酒，民权五丰葡萄酒也是国家名酒。

　　1998年，河南酒类中仅白酒产量达42.42万吨，全国排名第四，上缴利税5亿多元，形成了全国著名的"豫酒板块"。这一年，成了河南很多酒厂非常怀念的一年。

　　在文化资源上，河南是中华文明的发源地，历史悠久，文化深厚，杜康、仰韶、赊店、张弓、宋河、卧龙、睢州等白酒品牌都具有深厚的文化沉积，这是省外其他品牌所不具备的。

　　在市场潜力上，河南有近1亿的人口，无论是城市还是农村，白酒消费量都很大。

　　在地理位置上，河南地处中国内地腹地，纵横东西南北，交通便利，市场辐射力强；河南白酒企业在发展外省市场上具有得天独厚的地理优势。

　　就质量而言，杜康、宝丰、宋河等品质在业内是响当当的，在全国多次质量评比中名列前茅。

　　在知名度上，杜康、宝丰、宋河、仰韶等豫酒品牌依靠过硬的质量，在赢得无数荣誉的同时，也在国内消费者中赢得了几乎是家喻户晓，无人不知的知名度。

　　诸多因素成就了豫酒曾经的辉煌，但在辉煌的表象下面，潜藏着重重隐忧。

　　从1998年之后，河南酒业逐渐走下坡路。省内和国内一些著名的酒业专家都已察觉到豫酒面临的重重危机：随着市场竞争的升级和产大于销、供需关系的严重失衡，加上国家宏观调控政策对其的限制，机制僵化、市场反应呆板、适应能力差的原先的某些优势企业在新一轮的竞争中必然处于劣势地位，同时一大批新生力量的崛起也大大加剧了现有酒业格局的瓦解并促使新格局的形成。

　　因为品牌营销时代已经到来，品牌已经成为构建企业核心竞争力的核心资源，企业品牌意识和实施水平决定了企业命运。

　　第一，河南白酒品牌定位不准，缺乏个性，广告语空洞。大家都宣称自己是好酒，但好在什么地方？它们之间有什么区别？厂家说不清，消费者自然更糊涂。

　　第二，品牌文化内涵挖掘不够。在品牌营销时代，消费者对品牌的消费更加注重获得精神上的满足，依靠酒文化实施文化营销必须实现与消费者产生情感上的升华和共鸣，否则所谓的文化营销是没有任何意义的。

　　第三，品牌传播途径单一。河南白酒虽然重视品牌，在广告成就品牌的时代，河南白酒也一窝蜂地大打广告战，可除了广告几乎再没有其他的品牌传播方式了，品牌的软广告传播、公关传播、终端生动化传播、品牌传播等品牌的深度传播方式都没有得到很好利用。

　　第四，消费者品牌忠诚度不强。由于品牌实施能力和效果有限，所以除了品牌仅有的一点知名度之外，最宝贵的竞争资源品牌忠诚度却不强。

　　在豫酒为自己的辉煌感到自豪和骄傲的同时，川酒、黔酒、皖酒、鲁酒等军团却在不断崛起。

　　国内著名白酒专家、中国白酒食品工业协会白酒专业协会副会长沈怡方认为，进入20世纪90年代后期，河南的白酒企业逐步走入低谷，尤其是当山东出现二孔现象之后，豫酒风头尽失，而几乎同时，川酒占据了白酒市场半壁江山。四川数量众多的民营白酒企业抓住了全国市场大流通的机遇，将其产品大力推向全国各省市，使企业在短期内经济效益猛增，这一巨大的冲击波使黄淮流域浓香型酒类承受了极大压力。

　　事实也正如沈怡方所言，白酒市场竞争越来越激烈，可谓川酒横扫天下，皖酒攻城略地，湘酒风光无限，东北酒大举进攻，唯独豫酒渐趋衰落。

　　全国白酒行业都在攻城略地抢占白酒市场、强化企业内部管理、增强营销力度之时，河南许多白酒企业却在跑上市，忙着脱离行政管理，争着划分地盘，忙着搞扩建。张弓、林河、杜康、宋河都上了扩建项目。有的背上了沉重的债务负担，有的耗尽了前几年积累的流动资金。宋河酒厂4年扩建，最多时有员工1万多人，一度成为全国拥有最多员工的白酒厂。张弓、林河、赊店、杜康等企业因包袱沉重而陷入困境，致使河南白酒军团大伤元气。一些很有希望打造出全国一流品牌的企业一直处于风雨飘摇之中。

　　恰恰在这几年间，外省白酒进入了河南市场，川酒、鄂酒、湘酒、皖酒长驱直入河南，枝江大曲等品牌在河南叫的有板有眼，而河南白酒反而进入防守阶段，并且频频失手。

　　2000年9月起，枝江大曲大举进攻河南市场，满大街的枝江，到现在"来来往往，喝杯枝江"的广告语，几乎家喻户晓。"物竞天择、适者生存"，这就是现代市场法则，它不仅表现为"大鱼吃小鱼"，也表现为"快鱼吃慢鱼"。

　　提起豫酒的衰落，会让很多人心痛不已。传统的张弓、宝丰、鹿邑大曲、林河、伊川杜康和汝阳杜康，其中大部分都萎缩为地方品牌，效益下滑，企业亏损。营销观念落后，竞争力严重弱化的豫酒本土，反倒成为外省酒业军团角逐和淘金的热土。

　　当杜康酒在全国声名最旺之时，据评估，"杜康"品牌价值达50亿元以上。其身份完全具备申报联合国世界历史文化遗产的资格。

　　但是，本应做大做强的杜康酒，却由于人为的因素，竟然出现了30多年令人不堪回首的"两伊杜康大战"，伊川和汝阳(古代曾称为伊阳)两家酒厂明争暗斗，相互拆台。为抢占市场，甚至拳脚相向，官司不断。结果是两败俱伤，市场全无。

　　河南仰韶集团也曾是全国白酒酿造重点骨干企业，曾在1999年达到鼎盛，但2000年国家对白酒消费税大幅调整使以低档产品为主的仰韶集团遭受重创。

　　仰韶何以失意？具有深厚区域文化、地处豫西渑池的仰韶无疑是近年豫酒的骄傲。但2001年白酒消费税的调整，每斤多征收5毛钱的从量税让以低档产品为主、市场主要活跃在农村的仰韶遭受了重创，陷入"提价找死、不提价等死"的两难局面，从低档市场的部分退出和为消化税负增加的负担，使其市场和效益急剧滑坡。数据显示，2001年仰韶集团以4.8万吨的产量位居国内白酒第八位，然而按税利合计对比，仰韶却退出了前20位。

　　仰韶失利的另一个原因是多元化，同时进军白酒、葡萄酒、米酒和印刷业，结果什么也没有做好，损失投资数千万元。

　　河南白酒不能形成一个很强的地域品牌，经营管理滞后，各自为战，恶性竞争。在销售策略上还是以人员推销、广告促销、品牌和宣传推广为主，没有战略性的营销方案。

　　河南大多数酒业企业的渠道结构还比较单一，渠道链长，物流效率低，渠道运营成本高，渠道成员利润率低、渠道控制力尤其是终端控制力差；缺乏高素质的营销职业经理人，薪酬体系落后，激励效能较低。

马斐：资深营销策划专家，行业观察家、危机公关专家。九度（郑州、西安）营销策划机构总经理。三年财经媒体工作经历、十一年食品、酒企营销策划实战经验，专心、专注、专业服务食品、酒类行业。擅长整合营销、品牌塑造、市场推广、媒介分析、危机公关。先后为29家食品、酒企业做长期跟踪深度服务。

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