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商业创新的价值


中国营销传播网, 2008-07-04, 作者: 孔繁任, 访问人数: 5306


  中国企业普遍遭遇的难题是:迫于终端霸权的销售成本上扬,受制于价格竞争的利润下降,困惑于跟风模仿的产品同质化,窘迫于推广费用高昂的品牌萎缩。

  面对这些常识性的难题,能想的都想了,该做的都做了,但除了队伍膨胀、费用高企外,企业几乎已经黔驴技穷了。于是,在过去几年里,如何突破营销From EMKT.com.cn困境成为绝大多数企业的中心议题。突破困境的解决思路逐渐集中到营销创新方面,但如何创新?创新之后如何保持优势?这成了新的难题。

  在营销创新上要想真正有所作为,企业必须要立足于营销的“道”,而非一味地沉醉于“术”。那么,营销的“道”是什么?是建立在深刻洞察市场基础上的、有预见的提前反应能力。而这一点,恰恰是国内大多数企业最容易忽视,也是最薄弱的环节。

  2006年,经济型连锁酒店快速发展,如家快捷、锦江之星等在海外上市,迅速切入一线市场,传统的中档酒店、个体酒店面临灭顶般的严峻挑战。经济型连锁酒店怀旧风格、节约理念、三星级装修标准、全国联网订房以及会员制积分管理充分迎合了市场需求,突破了传统酒店的市场细分标准,大大地扩展了目标消费群。经济型连锁酒店是西方汽车旅馆的翻版,并非什么了不起的业态创新,但它准确地洞察了中国消费者市场的变化,切中了消费者理性消费趋势的脉搏。

  在奇正沐古的营销工具中,我们将市场分为六个层面:政策市场、竞争市场、上下游市场、消费者市场、交易市场和技术市场,认真解读、洞察其中每个市场都是极为重要的。

  如果不能深刻解读政策市场,类似房地产、烟草、医药企业等将随时犯错;如果不能深刻洞察上下游市场,与粮油、石油相关的企业将处处被动;如果不能深刻洞察交易市场,快速消费品企业在终端霸权时代只能受制于人;如果不能深刻洞察技术市场,那么我们将在IT、3G、短信时代错失良机,甘居人下。

  当然,在六大市场中,最根本的是消费者市场。不能深刻理解消费者,把握消费趋势,营销的一切无从谈起。国产手机由盛而衰,摩托罗拉重振雄风,三星手机后来者居上,正是因为我们还在津津乐道于手机的外观时尚化时,人家已经看到了手机界面人性化的大趋势。最近,橡果国际大肆炒作商务通手机,其中88型款标榜可以“不受干扰”、“礼貌回避”,也就是对不想接的来电,此手机会自动发出“用户正忙”、“不在服务区”的应答。试想一下,如果你的亲友、同事、合作伙伴拥有这样一款会撒谎的手机,当你给他打电话,那头传来“用户正忙”、“不在服务区”的声音时,你的心情将会怎样?你会怎样看待你们之间的关系?这就叫聪明反被聪明误,结果只能是搬起石头砸自己的脚。这就是营销重“术”不重“道”的恶果。

  理论也许是深奥而抽象的,但道理却一定是浅显而具体的。营销要走出困境,企业要变被动为主动,营销创新要立于不败之地,我们还是要回归营销的本质逻辑: 需求决定市场,市场决定商业模式,商业模式决定营销体系,营销体系决定营销行为。

  可以期待的是,觉醒了的中国企业会在营销创新方面有精彩的演出:战术回归于战略,而战略的呈现又将集中在——基于深刻洞察市场基础上的商业模式创新和产品创新。

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