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伊利PK蒙牛:得民心者得奥运


中国营销传播网, 2008-07-04, 作者: 王逸凡, 访问人数: 5697


  2005年11月16日,伊利正式成为北京奥运会的独家乳品赞助商。从此刻起,伊利、蒙牛两家在奥运舞台上的“乳业大战”进入了难解难分的状态……  

  2008年5月,根据新生代市场监测机构发布的《2008奥运媒介行为与奥运营销From EMKT.com.cn效果研究报告》,在中国消费者印象最深的奥运赞助商Top10中,非奥运赞助商的蒙牛乳业竟然以15.5%的认知比率排在第三,伊利以14.6%的认知率紧随其后……  

  伊利和蒙牛的奥运对决,恰似江湖中少林和武当两大高手的较量,一个威猛凌厉,一个柔中带刚。为了抢夺乳业“武林盟主”的宝座,本是同城兄弟的两家企业都不惜使出了看家本领。拳来脚去,好不热闹,让我们好好过了一把眼瘾。最终是伊利如愿胜出,还是蒙牛笑傲江湖?现在下定论似乎有些为时尚早。作为旁观者,权且就两家“比武”之事说说自己的一点观战感受。  

  在这场奥运比拼中,伊利先下手为强,硬生生抢得“奥运赞助商”的头衔,然后在此光环下高举高打,排出了“奥运赞助商+明星代言+重金央视广告投放+新媒体概念活动”的强大阵法,引来国人不少眼球;而蒙牛呢,一看失了先机,也毫不示弱,迅速祭出了“全民健身”和“公益营销”的法宝,从而收揽无数人心。从气势上看,伊利似乎略胜一筹;从耐力来衡量,蒙牛则更有后劲。  

  伊利一连串举措不能说不漂亮,一拳接一拳的出击,一波未平一波又起的炒作。但高举高打之下,如何落地的问题伊利一直没有妥善解决。在广告、公关与活动的整合联动上,在奥运题材的发挥与挖掘上,在奥运产品的开发和炒作上,伊利的表现并不尽如人意。所以它花大钱买吆喝,热闹是热闹,大多数时候消费者认为事不关己,并没怎么往心里去。后期伊利似乎也意识到了自己与消费者的距离,于是推出“健康中国行”、“海选奥运健康大使”等浩大的活动来反击蒙牛的“全民健身”概念与活动。从市场反应来看,伊利这些求变的举动来得有点晚,而且不无跟风蒙牛之嫌,所以效果并不明显。  

  而当年曾借“超女”旋风席卷大江南北的蒙牛深谙消费者心理。从推广“每天一斤奶、强壮中国人”的公益活动,到赞助趣味十足、互动性较强的体育比赛《城市之间》,到成为NBA中国官方合作伙伴,到出版《蒙牛体育营销内幕》一书……蒙牛这套“非奥运营销”组合拳暗扣奥运主题,柔中带刚、绵绵不绝,一次又一次击中了消费者的心,往往于无声处起惊雷。如此,在5月推出的奥运赞助商TOP10中,非奥运赞助商蒙牛的认知率排在伊利之前,也就不奇怪了。  

  奥运开幕在即,笑到最后者——伊利,还是蒙牛?正是那句老话,得民心者得天下。  

  王逸凡,北京百汇长流营销顾问机构首席策划师,多家管理、营销类媒体专栏作者。电话:13651020200 MSN:china2008@mai.com E-mail:china54@12.com



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