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日本家电连锁差异化生存竞争战略①－－“价格战竞争时代已终结！”
来源：日本《钻石周刊》编译：端木清言 在山田电机一骑绝尘领跑的日本家电连锁市场，其他竞争同行如何谋划他们的生存战略竞争？本刊策划了采访各家电连锁企业“掌门人”，聆听他们对市场、竞争、公司发展战略的看法的专题。本专题的开篇是对日本家电连锁第2位EDION久保允誉社长专访。 采访•撰稿/『钻石周刊』编辑部 新井美江子、片田江康男 ——目前日本生育率降低人口老龄化问题益发严重，对于零售业而言将面临需求萎缩产业规模下降的问题。请问您如何判断家电连锁市场的前景？ 我个人认为出生率降低、人口老龄化对于家电连锁行业来说并不会带来非常严重的影响。相反，还有可能由于家电产品的更新换代和技术升级带动不同年龄层次消费需求的进一步增长，尤其是节能及信息化家电电子产品的普及，高附加值商品推广，家电连锁市场规模还将进一步扩大。 ——具体来说，主要的市场增长点在那里？ 事实上，必须承认目前日本家电连锁的市场规模扩展的空间相当有限。不过，我想现在的市场规模基本上能够维持家电连锁行业生存发展的空间需要。譬如，这几年很多节能•环保型的冰箱商品陆续投放市场。可是，这些大部分是450升以上冰箱，对于老年消费群体而言根本不需要购买这么大的冰箱。而对于老人来说使用方便、容量适中的250～300升的节能冰箱，目前几乎是一篇空白。所以，今后满足不同年龄消费群体需求层次的商品需求还将进一步增长。 同时，任天堂的游戏机、电子游戏软件等，满足顾客娱乐休闲需求的商品也将进步增长。另外，如同近年来兴起的数字家电市场一样，随着新产品、新领域、新技术的开发，需求结构将发生深刻的变化，从而也会带动家电连锁市场空间的进一步扩大。随着行业业态的进步，今后家电连锁行业也许会介入音乐产品和音乐器材市场，幸运的是我们的同行也不乏类似的成功经历。因此，家电连锁行业将朝着满足顾客物质需要和精神需要的双重需要的转变，也许不久的将来家电连锁行业娱乐化生存将成为重要的行业特征，面对这样的前景，光是想象也是一件令人快乐的事。（笑） ——家电连锁行业是价格竞争最激烈的行业之一。贵公司将采取何种策略以便得到顾客的支持？ 首先，我们必须遵照企业的宗旨，即满足顾客的需要，向顾客提供优质的服务，让顾客享受美好的服务体验，然后才是如何促成成交，实现销售。其中，我们公司有一个“不卖“商品的口号。您可能和大多数人士那样认为对于零售企业公然提出“不卖”商品的理念并作为公司的经营准则，显然是一件不可思议非常可笑的事情，最起码对于股东来说是一种推脱责任的表现。对于这样的指责，我们表示理解和感谢。不过，在这里我们对“卖”的定义需要进一步说明，对于Edion来说，我们对“卖”的理解是耐心细致地向顾客全面讲解商品的功能，我们认为我们“卖”的是商品的价值而不是单纯的实物商品。我们并不满足向顾客提供什么样的商品，而是追求对于顾客来说满意的服务体验。因此，成交并不是Edion服务的目的，而是一种必然结果；“买得放心，一直满足”则是Edion服务所追求的终极目标。所以，价格已经退居次要的位置，服务则是家电连锁行业在激烈残酷市场竞争中生存的理由。 注1：「買って安心、ずっと満足」：买得放心，一直满足。 ──那么，并非单纯的依赖「降价促销」，是不是说销售要与顾客的需要相结合，强调「功能和价值」的意思？ 的确如此。正是因为如此，我们把掌握商品的功能和价值作为服务人员的必备素养，通过各种机制保障员工服务素养的提升，持续改善Edion的服务品质，以最好的状态向顾客提供优质的服务，实践这一理念。例如，我们向顾客提供维修服务时，往往会提前一个小时到达顾客所在的社区，根据顾客的要求提供提前、准时、预约延期多重选择的服务。我们认为没有任何事情比贯彻这一方针更重要。因此，为了销售价格便宜更轻松的“卖”商品，从而单纯的追求低于同行的采购价格优势，行业的这种通行做法，我们公司并不主张，也不会去做。 关于作者：
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