为什么走出微波炉　

　　记者：格兰仕一向以专业化在国内家电业中独树一帜，请问您如何看待格兰仕进军空空调。这是否意味着格兰仕也开始走多元化道路。　

　　翁向东：随着中国加入WTO的临近，国外企业与国内企业更加全面、直接地抗衡势必加剧，虽然格兰仕在微波炉拥有绝对优势，但是国外企业可以用整体作战的方式，用其它产品的利润补贴微波炉，因此，以其人之道还治其人之身是格兰仕的必然选择，格兰仕要打掉竞争对手的其它利润源。其次，格兰仕微波炉近几年在国际市场斩获丰厚，在欧洲、南美等地已成为霸主。从全球来看，格兰仕已开始逼近35%的垄断线，如果继续其咄咄逼人的市场策略，就有可能加剧对手不顾一切的做法，因此，格兰仕可能有意将其微波炉的步伐减弱，将力量投放到新的产业上。最后，据我们所掌握的资料，格兰仕微波炉目前的极限生产能力是1200万台。按照格兰仕的发展速度（从93年的1万台到2000年的上千万台），不出两年就将饱和。但格兰仕并没有再扩产的计划，这表明格兰仕已经非常接近规模平衡点。如果再扩大生产，就将出现规模不经济，也就是说，格兰仕已将微波炉这 种产品做深、做透，很难再有大的发展空间（这从微波炉的价格上也能得到佐证），因此，格兰仕必须选择第二产品，基于以上三点，我认为格兰仕走出微波炉不足为奇，根本原因就在于微波炉不可能无限止做下去。　

　　至于格兰仕是否走多元化道路，我记得格兰仕自己有这样一种观点：专业化与多元化并无优劣之分，但是格兰仕认为多元化应该是在专业化基础上的多元化，是专业化的集成。我看格兰仕是在专业化地继续，将在空调行业中专业化。格兰仕已宣布要将空调打造成“第二条航母”，可见其决心之大，信心之足。我相信，我们可以看到和格兰仕微波炉一样价廉物美的格兰仕空调。

　　为什么选择空调　

　　记者：选择新产品是关系到企业战略的重大决策，为什么格兰仕会选择竞争激烈的空调呢？　

　　翁向东：进入新的行业，必须考虑到以下几方面的因素：第一、市场容量；第二、市场结构；第三、自己的实力；第四、竞争程度。　

　　从市场容量来看，空调是极其庞大的，但难于精确估计，这是因为第一、随着人们生活水平的提高，空调逐步由奢侈品变成了生活必需品，这一点在南方尤为显著。第二、气候的逐渐变暖是近几年不可改变的，今年连西北都出现空调脱销就是一个例子。现在已经很难说哪里是火炉，全国都热。第三、空调可以一户多机。随着住房制度改革的深入，必将会促进空调的大幅度增长。第四、家用空调的商业用途较广泛。我们可以看到办公室里大量地使用了窗式、挂式等家用空调。第五、空调的出口量增长迅猛。由于全球气候变暖，以前少用空调的地区，如欧洲开始大量使用空调。因为欧洲少有空调厂，所以只能依赖进口。海尔这几年出口的大幅度增长主要就是得益于此。所以，各生产企业纷纷瞄准这一巨大的市场。这几年只看到不少大企业纷纷加入，少见到有企业退出，即使有倒下的又摇身一变再次杀入。企业的选择就是最好说明，只要有企业不断加入，就表明市场容量还有足够大。庞大的空调市场给善于大规模生产的格兰仕留下了相当充分的成长空间。　

　　从市场结构来看，空调市场是一个完全竞争的市场，市场集中度较低，且第一集团的实力接近，也就是说谁都不拥有对市场的决定权，市场离开了谁都一样。消费者的选择余地很大，品牌忠诚度低，这就给进入者创造了很好的机会。我们可以看到，宁波奥克斯、广州华凌分别牢牢地占领上海、广东市场，连最新进入的海信也凭工薪变频火了一把。这些都表明空调市场是很开放的，新进入者可以找到相应的机会，这与垄断竞争的市场不同，比如微波炉，格兰仕和LG已经把该做的都做了，只是在10%左右的市场空间中，几十家企业在恶拼，市场已经没有什么价值，导致理智的企业不愿再投入，个别新进入的企业炒作的成份更大一些。微波炉卖200多元，能赚多少钱呢？又能坚持多久呢？上市公司没有盈利，则不如不上市。中低档机几乎被格兰仕封得很严，高档机群主要被格兰仕和洋品牌所瓜分市场机会的确不多。空调行业的发展同时也表明了各企业的实力变化很大，老品牌的衰落，新品牌的进入和崛起在空调行业经常有可以看到的事实。从品牌结构的不稳定，以及品牌实力的频繁变化上考虑，新品牌的进入的难度会相对减少。空调很大程度上靠天吃饭，谁也不敢盲目与天“赌”，导致水平上下差异都不大，这给新品牌界入创造较大的发展空间。　

　　从格兰仕的实力来看，我相信他们有充分的把握。首先，空调业不存在多高的技术壁垒。我记得海尔的总裁张瑞敏曾说过：中国的家电工业在本质是装配工业，核心技术都掌握在外国人手中。这也就是我家家电企业大部分研发中心都设在日本、美国的原因。我曾在去年参观格兰仕美国研发中心时，看到过一些有关空调的技术开发，相信格兰仕会在空调上有别人都有的东西，甚至还有可能有不少惊喜。其次，装配工业的核心就是成本控制，成本控制大致有以下几方面：第一、大规模生产有利于摊销固定成本。目前空调老大海尔的年产量也就是在150万台左右的水平，而大规模专业化生产方式正是格兰仕的强项；第二、大规模采购有利于获得价格优势，这可以从格兰仕微波炉的成功经验中看到。此外，靠近零配件供应地也是必备条件之一。家电零配件的生产主要集中在珠江三角洲和长江三角洲。格兰仕正是得天独厚；第三、由于微波炉国内配套能力很强，个别企业也自我配套，成本及风险居高不下，与供应商的对立，更有助于新进入的企业发展壮大；第四、格兰仕的品牌上百亿元，是顺德家电王国中最高的一个，其市场网络从微波炉就可以看到，遍及全世界，基础较好。格兰仕把微波炉做成“强廉弱贵”，使价廉物美与便宜无好货有了鲜明的对照，市场集中度是中国家电业最大的一个品牌，格兰仕品牌市场知名度、认知度、美誉度在中国家电市场相当高，所以其优势和实力不可低估。最后，也是最关键的，由于空调新品牌的成长至少需要2-3年的时间，所以资金支持将是最主要的，而这恰恰是格兰仕的优势。首先，格兰仕有极强的盈利能力，毛利高达10%以上。我曾看过一份中国轻信息中心的资料，格兰仕在家电企业中的盈利能力是首屈一指的；其次，格兰仕的负债率低，今年可望为零负债，这与一些大企业的高负债率形成鲜明对比，个别上市公司负债已经大大超过净资产；再次，格兰仕早已实现购销，无应收款，现金流量健康，格兰仕所获得的银行授信有几十亿从未动用过；最后，格兰仕虽不是上市公司，但由于其有港资背景，所以与香港几家大银行有密切信贷往来，其融资能力不可低估。未来空调将成为微利产品，这对于上市公司而言是极为不利的。投资者们往往注重回报，不管你去做什么，没有回报，就会被投资者抛弃，这也恰恰是格兰仕一大关键优势所在。　

　　从竞争来看，空调行业虽然激烈，但不残酷，各空调企业很少有对进入者采取有针对性有和成效的策略行动，不管是防御性的和进攻性的都很少见。这种情况对格兰仕这样擅长市场运作的企业来讲，是非常有利的。　

　　无论从市场容量、市场结构，还是自身实力、竞争程度来判断，我个人认为格兰仕选择空调都是有充分理由的。　

　　格兰仕会带来怎样的冲击　

　　记者：格兰仕的策略一向很刚性，且从不讳言，往往给行业带来极大震动和冲击，请您给我们分析一下格兰仕进军空调会带来些什么呢？　

　　翁向东：我想以时间顺序来回答你这一问题。　

　　现在，格兰仕是厂房到位、资金到位，进入准备生产阶段，这时会带来人员变动，一些空调企业的生产、技术、销售人员等会产生流动。　

　　样机下线后，各商家开始进入投资评估，由于空调存在淡季投款，格兰仕的加入地使各商家重新考虑资金投向，市场会出现相当长一段时间的投资真空。这期间主要取决于格兰仕产品情况和销售政策情况。　

　　开始试生产，这段时间主要是上游零配件供应商与格兰仕的谈判。我相信由于格兰仕立足大规模生产，所以可以获得很好的供应条件。　

　　直到产品上市，消费者都会持币待购。由于空调存在25%左右的毛利空间，消费者有理由等待，因为他们在微波炉上已看到了先例。　

　　总而言之，格兰仕进军空调会带来一种等待。商家会等、供应商会等、消费者会等，大家都在等待一个价廉物美的空调新时代，这个新时代有可能是格兰仕亲手缔造的，也有可能是因为格兰仕的加入而产生的，总之，值得等待。　

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