研究目的和方法

　　此项调查研究了游戏、音乐、娱乐、电子商务、在线讨论和博客领域的生产消费者，奥美对来自北京、广州和厦门的8位精通技术的消费者进行了访问，并对他们进行了视频民族志学研究。这些人在各自的领域内颇具影响力。此外，还对游戏、虚拟社区、社会网络、电子商务、博客和在线视频等行业的10位专家进行了深入的访谈。

　　调研的目的是理解这些生产消费者的动机和价值观念，并解释他们影响力的本质，进而帮助品牌在其受众远离传统媒体和广告的同时，在变化的媒体环境中发现新机遇，有效地与受众进行交流。调研植根于中国的文化和社会环境背景之中，试图去发现有助于解释生产消费者的态度、行为和影响力的各种文化和社会因素。

　　此次对中国生产消费者的调研是多层次的：　

　　● 调研把生产消费者与大众消费者进行对比，发现两者之间的区别，以明确生产消费者在市场中的立场态度及其在网络和现实生活中的影响力的本质。调研的主要方式是通过分析博客、网页、网络互动、民族志学研究成果和消费者调查文献。　

　　●此次调研对重点的生产消费者进行了深入采访，了解他们的行为方式、媒体接触习惯、信息管理以及对文化和技术的看法。

　　●通过与奥美顾客关系行销顾问合作，调查当今热点话题，流行现象以及创新品牌实践，力图更好地说明如何管理沟通，如何利用那些尚待开发的消费者行为中的能量。

　　● 此次调研探求的不光是个人的经历，也包括团体和社区的经历。如果说互联网帮助人们形成了一个个社区，那么我们关心的问题是：虚拟社区与真实的社区之间究竟有多大的差别？　　

　　生产消费者登场

　　所谓生产消费者，是生产者和消费者的混合体。他们参与到产品的设计和生产过程中，是一种未来形态的消费者。生产消费者也是专业人士和消费者的混合体。他们以其对新产品的狂热和对新思想的积极接纳而闻名。从营销From EMKT.com.cn的角度看，他们与早期使用者非常相似。他们通常是第一批对产品作出评价的消费者，决定该产品是否受欢迎，并且举出各种理由和事实来支持他们的决定。

　　对企业来说，赢得生产消费者是一场至关重要的战役。虽然一个公司或者品牌可以选择放弃一部分顾客以迎合其他顾客，但是如果他们不能赢得生产消费者的支持，他们也很难取得成功，因为生产消费者乃是各种消费者群体的核心。这些生产消费者是一群聪明、活跃、精通技术的消费者，他们从数字媒体和互联网上获取信息，在生活方式和品牌选择的方方面面诠释并影响大众消费者。他们可能并不出名，也没有“超人的智慧”。在互动的环境中，这些“偶然间的专家”将改变未来广告业的模式。

　　格莱德维尔在《引爆流行》(The Tipping Point)一书中也曾提出过“少数派法则”，即世界的面貌是由少数互相紧密联系的人决定的。对于广告界的人来说，这是一个令人兴奋的观点，它把意见和行为的传播这样一个高度复杂的现象变得如此简单。接触到信息的守门人，你就接触到了整个世界。

　　网络中的生产消费者，就是网络信息的看门人之一。如今，在网上获取商品评价从而决定购买，已经成为很多消费者的习惯。一个消费者在购买手机之前会先到网上社区寻求建议，这样的事已经是司空见惯。许多品牌雇佣博客写手或BBS活跃分子在网上为自己树立良好的口碑，这也已经不是新闻。

　　然而，成功的市场营销并非在于找到这些有影响力的人，并将现成的想法交给他们，而是通过研究，发掘社会中潜在的趋势走向，并且帮助生产消费者发现它们。网络影响力之所以不同寻常，原因在于生产消费者并不是引领潮流，而是在某种运动或趋势处于潜伏或一触即发之际，为之宣传造势，起到推波助澜的作用。由于生产者有着强烈的好奇心和独立性，我们只需要让他们自己发现，而不是把自己的意见强加给他们。大多数趋势并非是由某个有影响力的人发动的，而是由很多容易受到影响的大众发起，而他们又受到圈子里的某个成员的影响。　　

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直销新思维、新规则（2）－－生产消费者“批判” （2006-01-22, 中国营销传播网，作者：方钧炜）