■一下子掷出20亿元，打算一出手就将价格降到同类产品的一半　

　　■新产品11月份在汉露面　

　　■格兰仕叫板：你敢想象明年的空调市场会是什么样吗　

　　格兰仕挥师新战场　业内闻言嘘声一片　

　　被同行称为“降价屠夫”的格兰仕集团要将降价旋风吹进空调冰箱业。格兰仕负责人9月21日在京宣布，他们将携20亿元全面进军空调冰箱制冷业，并在此全新行业中运用他们擅长的“微波炉战法”，打算一出手就将价格降到同类产品价格的一半左右，将空调冰箱业变成类似于微波炉的微利行业。　

　　消息一出，舆论哗然。众多家电记者向格兰仕有关负责人提出疑问，格兰仕并未给出明确的回答。出乎意料的是，家电圈内各方人士对此事早有所闻，甚至许多细节都一清二楚，对格兰仕的态度出奇一致。《中国经济时报》发表的《格兰仕夸海口业内嘘声一片》，就极具代表性。　

　　在圈内，不止一家家电企业认为格兰仕有炒作嫌疑。较普遍的观点是，冰箱、空调的市场容量就那么大，技术上没有根本性的突破，要做到现有产品价格的一半不可能；大家电的投入绝不仅仅是在制造上，市场开拓的投入也十分巨大，而这一投入又非短期行为，格兰仕凭借微波炉的市场经验进入制冷行业，不太可能；空调的纯利不足5％，用老一套降价战法不大可能；科龙冰箱做了16年，现在年产才200万台，格兰仕一进入就声称500万台，不可能。但是，格兰仕方面却充满信心，该公司企划部负责人告诉记者，按他们的测算，制冷行业的毛利高达35％，包括材料供应等方面的水分是很大的。格兰仕已制定了年产空调800万台、冰箱500万台的规划，第一批产品国庆后即可面世，到武汉约在11月份。　

　　缔造第二王国“蓄谋已久” 制冷大战从门口开打　

　　格兰仕集团自1997年开始，连续4次将微波炉价格降低40％，将原来几千元一台的微波炉变成数百元一台，也成就了他们在世界微波炉市场上的霸业。他们目前在中国的市场份额达到70％以上，他们的垄断性做法和刚性降价战法备受争议。如今，格兰仕决心选择空调冰箱业作为第二个战略目标，把降价战初露端倪的空调冰箱业拖进“杀戮战场”，外界的反应可想而知。　

　　实际上，格兰仕对制冷业的企盼由来已久。该公司企划部负责人在回答本报记者电话采访时透露，现已被科龙吞并的华宝和业已破产的索华、三容等制冷企业早在几年前就已列入了“格家”菜单，这样做的主要目的是加快进入市场的速度，缩短品牌成长期。最重要的是格兰仕认为这个行业目前仍属利润较大的行业，格兰仕有信心使之变成规模化生产的微利行业。　

　　格兰仕集团副总经理俞尧昌认为，我国空调器开始进入市场成长期的初级阶段，同时，发达国家的企业纷纷将空调生产向外转移，他对空调及冰箱制冷业的市场前景十分乐观。今后，格兰仕空调和冰箱将走微波炉产品的道路，采用大规模专业化生产、超常规的发展和薄利多销的策略。　

　　人们注意到，以前坚守专业化的格兰仕也开始迈出多元化的第一步，而且选择了与同在容桂镇的全国最大的制冷王国科龙集团和同在顺德的美的集团等“制冷大腕”做对手，能否像微波炉一样把降价战打得比较顺畅也就成了一个未知数。　

　　家电巨头互相渗透 价格战会打起来吗？　

　　很多人会把格兰仕的这次进攻，与不久前美的进军微波炉的行动联系起来。1999年，美的斥资1．6亿元引进全套日本生产线和检测设备，投入上百名研发人员进入微波炉市场，预计将形成年产300万台的规模。美的家庭电器事业部有关负责人称，美的微波炉要在三年之内进入行业前三名。从格兰仕的种种举动来看，要担心的还真不止美的一家，而是整个空调行业。我们有理由担心，格兰仕会在明年的空调市场上掀起轩然大波。　

　　目前强势进入制冷行业的企业不少，但冰箱市场70％的份额集中在四大企业名下：容声（科龙）、海尔、美菱、新飞。动摇几十年形成的格局不容易。一种观点认为，只要这四大巨头不打价格战，冰箱市场就会保持平稳。　

　　然而，从其一贯作风来看，格兰仕似乎不会轻易放弃价格战这支狼牙棒。俞尧昌说过，“价格竞争是高水平的竞争，是专业化、规模化、集约化以及技术进步的具体体现，是有实力和生产力水平高的充分反映。对于日用消费品，质优价廉应该是企业努力追求的方向。”　

　　在不久前全景网络举办的“家电巨子相约全景”节目中，美的和科龙的两位老总也认为由于成本和消费水平因素，每年价格都会有一个合理的下调比例，并且价格战也会向冰箱、空调等产品蔓延，这是其内在的传导机制造成的。首先是厂商的多元化发展战略，如长虹、海信进入空调业，春兰、TCL、康佳、LG、荣事达进入冰箱业等等；其二是比价效应。　

　　从市场结构上分析，空调是一个完全竞争的市场，市场集中度较低，前三名的市场占有率分别为30％、15％、15％，实力比较接近，谁也不拥有对市场的决定权，品牌忠诚度低。业内竞争激烈但不残酷，各空调企业很少对进入者采取针对性和有成效的防御或进攻行动，这些都为进入者提供了很好的机会。　

　　格兰仕简介　

　　广东格兰仕（集团）公司是一家集家电、轻纺、工贸等多行业为一体的大型企业集团公司，公司下属10家企业，所有企业之生产厂房、办公地点都在集团公司地址内，位于顺德市容桂镇。全公司员工总人数为2000多人，大中专以上专业人才500多人，固定资产2亿多元。1996年产值6．5亿元，税利0．54亿元。1997年产值18亿元人民币，年创汇3500万美元。　

　　1991年，公司跨入中国乡镇企业百强，主导产品为格兰仕微波炉。　

　　目前，格兰仕微波炉在全国的占有量为70％左右，在全球的市场份额为三成左右。该系列产品曾经荣获全国10多个奖项。

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