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三辉麦风,向左走,向右走


中国营销传播网, 2008-06-10, 作者: 袁修梁, 访问人数: 2266


  近一两年,密封袋装小面包兴起。作为密封袋装小面包的先行者,三辉麦风自然备受关注。最近,接连看到了两篇谈论三辉麦风的文章。有人认为三辉麦风应该夺回正宗法式小面包的位置,另起品牌专做法式小面包;有人认为三辉麦风应该不拘泥小面包,去做其它法式点心,将三辉麦风做成囊括不同品类的大品牌甚至企业品牌。

  在同样的市场面前,每个人都会站在自己的角度提出应对之策。然而,一旦踏错方向,市场不会给重新来过的机会,三辉麦风是该向左走还是向右走呢?  

  一、三辉麦风的雄起

  两年前,笔者当时所在公司,客户部的同事出差糖酒会归来,带回了三辉麦风小面包,说这个客户有意向拍广告,时间紧迫。

  当时,广州市面上这种密封袋装的小面包还不多见,对许多人来讲还是新鲜玩意。同事将从糖酒会上带来的样品分拆给大家品尝,得出的结论是味道不错。相对饼干来讲,小面包没有那么干口;相对于蛋黄派来讲,小面包没有那么甜腻,应该是一个有前途的新品。

  当时,由于三辉麦风是第一次做广告,需要打响知名度。而就密封袋装小面包市场而言,由于是创新的玩意,尚处于市场启动阶段。于是,在综合这两点的基础上,一条既卖货又能打响品牌知名度的广告就这样出街了。

  广告拍完不多久,就于一些收视高的卫视台见到了这条广告片投播,感叹这家企业速度确实够快。这条广告片就是三辉麦风投放最多的那条:三辉卖风了!三重营养,三辉麦风!  

  二、蜂拥跟进的小面包品牌

  在三辉麦风率先投放密封袋装小面包的广告后,其它食品企业闻风而动。于是,市面上各种各样的小面包品牌层出不穷。广州的各大卖场,也渐渐塞满了各色各样的小面包。降价促销这面旗也迅速举起,今天你做堆头搞特价,明天我搞特价做堆头。

  在这些密封袋装小面包品牌中,盼盼与达利园的动作最大。

  盼盼请来温和可亲的蒋雯丽代言,顺口溜的旁白,试图占位的广告语,加上企业成熟的网络布点与渠道覆盖,风头立即盖过了三辉麦风。

  达利的步子要慢一些,虽然没有占到先机,但达利对跟随战略早已轻车熟路。达利以自己耕耘最久但也是最不清晰的品牌——达利园切入密封袋装小面包市场。达利园小面包请来奶白奶白的许晴代言,以温情脉脉的家庭亲情来吸引消费者关注,广告片也做得有大品牌的气质。凭借代言人、质感准确的电视广告、成熟的网络与渠道,达利园小面包也很快铺到了各大终端。  


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