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数字时代的营销与创意


《新营销》, 2008-06-02, 作者: 李颖, 访问人数: 2415


  在中国,这样一组数据足以证明数字时代的到来:网民人数接近2.4亿,网民每周平均上网时间超过16个小时,20%的网民甚至超过20个小时,大约85%的网民使用即时通,50岁以上的网民使用即时通也达到了40%。毋庸置疑,网络和资讯已经开始支撑着数字时代的半边天。

  何谓数字营销From EMKT.com.cn(Digital Marketing)?所谓数字营销,是指借助于互联网、电脑通信技术和数字交互式媒体实现营销目标的一种营销方式。数字营销将尽可能利用先进的计算机网络技术,以最有效、最省钱的方式谋求新的市场开拓和新的消费者挖掘。

  3月21日至22日,由《中国广告》杂志社主办、中国广告协会协办、《新营销》杂志社等多家媒体支持协办的2008年“中国广告与品牌大会”在上海举行。此次大会聚集了国内各大强势媒体和营销界的近450位精英,本土视野与国际观点就数字时代的营销和创意,以及多屏化数字整合传播等问题进行了激烈碰撞,数字手段与传统方法的正面交锋,为营销界人士提供了新颖的发展思路和无穷的回味空间。

  体验与参与

  随着数字时代的来临,打破时空界限的网络也日益走入广大消费者的视野,这不仅向传统的4P营销理论提出了极大的挑战,也给4E营销模型的实践创造了沃土。对此,WPP中国区总裁、奥美整合传播大中华区董事长宋秩铭认为:“网络时代最重要特征的是去中心化,信息的透明度进一步提高,消费者的自主性也越来越高。”

  4E营销模型更多强调的是体验,而产品差异化为企业带来竞争优势的时间越来越短,同时消费者的购买行为也发生了很大变化。宋秩铭强调:“必须深入了解、分析购买过程,影响顾客作出购买决定的过程是什么,然后了解形成消费者体验的关键环节,根据这个了解制定相关的计划。对于营销从业者而言,包括线上线下的消费者行为都必须深入了解。同时,还要丰富品牌的内涵和层次,企业才能在网络时代逐渐激发顾客的参与。”

  那么,数字时代的品牌营销重点要放在哪里呢?Isobar公司全球首席执行官Nigel Morris指出,首先要有好感,然后要沟通和对话,这是让消费者参与的两个要素,创造体验首先要创造时间,创造消费者真正愿意花时间参与的体验。“最后胜出的品牌是消费者能够讲出一个非常好的体验故事的品牌,对品牌的推荐最好来自于消费者的口中,不管你是把广告做成营销或者传播,其实最重要的一点是推动消费者传播你的概念。”

  香港理工大学管理与市场系教授陆定光所做的研究发现:产品质量对整个品牌体验不是最重要,最重要的是消费者跟店员的互动过程,以及整个店面的环境。陆定光强调:“这充分说明客户是根据体验来确定品牌有没有价值,在整个过程中顾客希望自己能够参与其中,自己要有主动权。如果要把体验做好的话,不能单纯有营销,不能单纯有设计,也不能单纯有技术,要超出我们传统的营销模式。”

  由此看来,强调体验和参与将是数字时代营销的主要特征。对此,传立互动全球策略执行官Simon Andrews指出:“以往消费者都是被动接受各种营销和广告信息,这样的情况在未来将出现变化,即消费者从被动接受信息转向互动。与此同时,广告创意也要从以往以交易为目的的传播,转变成为消费者的参与。”

  对于数字时代的营销和创意,壹捌零(中国)品牌营销机构总裁雷少东指出:“一是面对变得越来越细分的媒介,我们应该在运用数字媒介方面下工夫,可采用包括博客、话题、口碑营销等在内的各种方法;二是不能用传统的单一思维去检视数字媒体,一定要有互动参与,消费者有兴趣时才会融入到创意和传播效果中,所以,建议使用数字媒体时要有针对性的创意;三是要意识到,数字媒体不仅仅是一个传播的方式,也是一个购买的渠道。”  


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*数字时代 广告如何超越 (2008-05-16, 《V-MARKETING成功营销》,作者:宋铮)


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