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如何管理好你的客户


《销售与市场》2000年第九期, 2000-09-27, 作者: 王付伟王荣耀, 访问人数: 17213


  企业经营的核心是销售,销售的核心是客户管理。但是在实际工作中,很多企业的客户管理做得很糟糕,一方面是没有认识到客户管理的重要性,另一方面是在客户管理方面,缺乏真正系统性的策略规划和必要的技术手段。在这里我们就如何有系统地进行客户管理做一探讨。

一、客户管理的原则

  1.真正尊重客户

  真正尊重客户,围绕客户开展工作是客户管理的基石,没有这个前提,谈有效地管理客户只是空中楼阁,尊重客户是最起码的商业道德。

  2.长久合作

  在客户管理上,一定要有长远眼光,而不能考虑一时一事的利益。因为客户稳定是销售稳定的前提,客户群体的稳定对于销售政策的连贯性和市场维护都是必不可少的。实际工作也证明,稳定的客户给公司带来的收益远大于经常变动的客户。客户的每一次变动都意味着风险和费用。不到万不得已不要考虑换客户。这就要求我们在选择客户时一定要慎重,在最初选择时就从长远角度考虑。

  3.日常性工作

  客户管理需要常抓不懈,搞突击是没有任何效果的。客户管理是销售管理的一个重要组成部分,因而不可放松,应由专人负责,并进行考核。

  4.确保经销商的利益

  

二、客户评价

  1.积极性

  客户具有合作和业务拓展的积极性,主动开展工作,而不是被动的听从公司安排或者一味的向公司要支持,同时,客户的积极性是配合公司销售工作的最好保证。商品是经销商卖出去的,经销商的积极性直接影响着销售效果。在实际工作中我们对销售业绩比较好的客户做了分析,发现其中有一个共同的规律,就是都有着强烈的积极性,因而我们将积极性列为衡量客户好坏的第一标准。客户的积极性一方面表现在态度上,另一方面表现在行动中:资金的支付、人员和车辆的准备等等。在工作中应细心观察,谨防虚假的积极性,那往往是阴谋诈骗的开端。

  2.经营能力

  经销商的实质工作是卖货,因而经营能力的强弱标志着其销售能力的大小,也直接影响我们未来销售业绩的好坏,衡量客户经营能力的大小有几个指标:

  (1)经营手段的灵活性:好的经销商往往很有经营头脑,管理组织都很有章法,而不是跟着别人走。

  (2)分销能力的大小:主要是看有多少下家(客户),市场覆盖面有多大,与下家的合作关系是否良好等。经销能力强的经销商能将商品分销到区域市场的每个角落。

  (3)资金是否雄厚。这是衡量经销商能力强弱的一个硬指标。

  (4)手中畅销品牌的多少。好的经销商往往有多个畅销品牌(厂家)的经销权。

  (5)仓储和车辆、人员的多少。这也是衡量经销商实力的一个硬指标。尤其是今后销售工作向细的方向、扎实的方向发展,这个指标就更为重要。

  3.信誉

  经销商的信誉是与其合作的基础,不讲信誉的经销商,条件再好也不能合作。对于信誉,我们要有两方面的认识。一方面,信誉是保证;另一方面,信誉是发生变化的,信誉超出其承受能力时,就会变得没有意义。因而在考察一个人的信誉时,一定要有变动的眼光,不能单看一时。

  4.社会关系

  社会关系是影响经销商经营状况的主要因素。社会关系主要指两个方面。一方面是家庭关系:家庭成员组成怎样,从事什么职业,信仰情况,爱好兴趣,生活方式,家庭关系是否和睦,家庭成员健康状况,有无不良嗜好等等。这些情况都会直接或间接影响经销商的正常经营。另一方面是社会地位:在社会上有什么样的地位、影响、社会背景,与行政管理部门有什么联系、历史,等等。这些情况直接影响我们与经销商的关系和发现问题时处理的难易。

  好的经销商会给企业带来极大的利润,而一个差的经销商则给企业带来很大的风险,甚至拖跨一个企业。因而在经销商的评价上一定要认真考察,慎重选择,选择适合自己企业情况的经销商,选对了经销商,销售工作就成功了一半。

  

三、合同管理

  大多数公司的合同管理都不健全,从而给客户管理带来不应有的麻烦。合同是在客户管理中最有约束力的法律文件,是管理的法律依据。

  1.建立规章制度

  要求所有有业务往来的客户都签署合同,没有制度约束,就很难落实到实际工作中去。同时规定合同的签署、流程,确保合同的严肃性、科学性,堵塞漏洞。

  2.建立标准、规范的合同文本

  标准的合同应至少包含这样一些内容:(1)标的:商品的品种、品牌、规格、数量、价格等;(2)质量要求;(3)发送:送货时间、收货地点、运输方式、费用支付等;(4)验收;(5)经营权限:经营级别、总经销、分销、区域划分、品种划分、年限划分等;(6)结账方式;(7)经销政策:返利、年奖、促销、广告、人员等;(8)订、退货规定;(9)违约责任及纠纷处理;(10)签约时间、地点、生效期;(11)甲乙双方标准名称、详细地点、联系方式、法人代表、签约代表、账号、开户行、税号等。在拟定标准合约时一是考虑实际内容、文字处理,二是考虑美观,将文件制作的规范漂亮一些,很能展示公司形象。

  3.专人管理

  合同必须由专人保管,一方面涉及到商业秘密,另一方面便于使用。由专人分门别类建立档案,集中保管,才能保证合同的严肃性、完整性。

  

四、销售计划及记录

  经销商的业绩好坏,主要是通过销售记录表现出来的,只有有了销售记录,我们才能随时了解每个经销商的销售,研制销售工作的进展状况。

  在营销工作比较到位的情况下,营销部门应针对每个经销商每月制定一份销售计划,用以指导经销商有序地开展工作。销售计划主要有:销售目标(品种、规格、数量),进度计划,销售支援等内容。

  销售记录是经销商销售的最基础的资料,也是最有用的资料。主要内容有:进货时间,进货品种,规格,数量,金额,结账情况,欠款情况。这些内容要求有详细记录,有明细,有合计、累计,还要同计划进度作比较。通过销售记录,我们可以知道产品的销售情况、市场成长的快慢,区分经销商的优劣,从而有针对性的采取措施,并为今后制订计划奠定了基础。

  由于受管理技术和管理思想的影响,我们作销售记录,只能跟踪到总经销一级,如果条件允许,我们可以将销售记录跟踪到二批、三批、零售终端,甚至消费者,跟踪得越深入,对管理越有帮助,便于总结经验。

  在客户资料管理中,采用手工方法,工作量大,又无法及时统计查询,大大降低了资料的使用价值。如果采用计算机管理,便于将信息价值挖掘到最大限度。还可以采用电子地图技术,将客户的各种信息在地图上准确显示出来,增强信息的时效性和便捷性。

  

五、分销管理

  经销商管理得好坏最终还是落实到经销业绩,经销商的业绩体现在分销的深度和广度上。分销管理就是给经销商提出分销目标,制订分销计划,并协助经销商达成分销目标。

  分销的主要对象是二批和零售店,目的是扩大市场占有率,扩大和消费者的接触面,增加购买机会,尽最大可能扩大分销深度和广度。分销管理要求在做分销工作中抓好分销商建档工作,给所有的分销商建立档案,并做好销售记录,制订拜访计划,同分销商建立客情关系。

  

六、经销商支援

  1.广告促销活动

  广告促销是销售活动中最基本的销售行为,伴随着整个销售过程,也是销售费用的大头,因而应认真管理。管理的重点是制订活动计划和费用预算,所有活动都要制订计划,公司批准后方可执行,并严格按照预算支付费用,谨防出现广告促销费用成为“无底洞”。

  进行广告促销之前一定要考虑效果,谨防无效果的广告促销。事后进行考核,如果效果不好,应追究当事人责任,保证广告促销的严肃性,活动方案和考评结果要存在经销商档案中。

  2.人员车辆支援

  由于经销商往往经营多个厂家的产品,在经营过程中很难对一个品牌注入更多的精力。要想使自己的品牌多一些销量,人员车辆支援是对经销商的最有效的支援。在实际工作中,根据实际情况决定是派业务员,或是派业务主管,还是在当地招助销员。派车辆一定要考虑好费用问题,尽量争取共同分担费用。每个公司的人员和车辆都是有限的,因而一定要将有限的人员和车辆用在最需要的地方,而不是到处乱派。

  

七、建立沟通体制

  同经销商沟通的目的是为了加强经销商同企业的联系,提高经销商的积极性。

  提高经销商的积极性最基本的要求就是加深业务员和经销商的感情,同经销商交朋友,成了朋友,经销商自然就有了积极性。和经销商交朋友,不是简单空乏的一句话,一定要拿出实际行动,设身处地为经销商着想,用真心真情来换取经销商的积极性。

  确保经销商的积极性就要确保经销商的利益。经销商讲感情,但更讲利益,只有有了利益保证,感情才有依托。不讲利益只讲感情是长久不了的,确保经销商的利益就要维护好市场,保证产品质量,及时推出适销对路的新产品。

  我们还可以采取多种措施来刺激经销商的积极性,比如年奖政策,返利政策等等。

  企业同经销商的沟通渠道一般有这样几种形式:一是内部刊物,用于收集发布客户意见,公布公司政策,由专人负责,接受客户的书面材料;二是业务座谈会,季度、半年度或年度召开业务座谈会,直接面对面沟通,收集客户意见,探讨公司发展思路,安排下一步工作;三是主管领导拜访计划,由主管领导定期或不定期对客户进行拜访,收集意见,了解情况,消除企业同经销商的隔膜。其中座谈会是一种非常有效的沟通形式,如果有可能每月搞一次,会有很大收获。

  建立沟通体制应当制度化、日常化,作为客户管理的一项日常工作来抓,确保沟通工作的有效展开。

  

八、预警管理

  客户预警管理就是根据客户管理中发现的一些异常现象,纳入预警处理程序,各方面予以关注,及时调查分析原因,给予解决,将问题最终消灭在萌芽状态。

  1.外欠款预警

公司在客户资信管理方面给每个客户设定了一个授信额度,当客户的欠款超过授信额度时,就应当发出警告,并对此客户进行调查,分析问题原因,并及时回款,避免出现真正的风险。

  2.销售进度预警

  根据销售记录资料,当客户的进货进度和计划进度、同期进货量、进货频率相比有下降时,都应发出警告,并通知有关人员对此情况进行调查,找出原因,并拿出相应的解决办法,防止问题扩大。

  3.销售费用预警

  公司应在客户档案中记录每一笔销售费用,当发现销售费用攀升或超出费用预算时发出警告,并及时中止,做出相应的调整,防止陷入费用陷阱。

  4.客户流失预警

  根据销售记录资料,当客户不再进货时即被视为客户流失,就应发出预警,公司即可及时进行调查,并采取对策,防止客户再度流失。

  5.客户重大变故预警

  根据业务人员汇报的情况,当客户发生重大变故,比如被盗、车祸、分家、重病等情况时,即发出预警,有关部门关注此客户的进一步变化,以防止出现风险。

  预警管理同客户基础资料管理密切相关,可以利用电脑设计一套自动信息管理系统,能针对客户资料发出预警,大大提高客户管理的效率。

  

九、售后服务管理

  售后服务管理的主要目的在于解决客户的后顾之忧。主要有以下几个内容:

  1.退换货管理

由于市场变化很快,或者由于对市场把握不准,客户经常有需要退货或换货的时候。对于客户的退换货要求,在没有特殊情况下,都应无条件满足。根据客户的不同情况,规定不同的退换货时间,以防止不良客户恶意退换货行为。

  2.维修或调换包装服务

  客户往往不具备产品的维修服务能力,企业应提供这方面的支援。在产品的销售过程中,会出现包装破损现象,应根据实际情况予以调换。

  3.客户投诉管理

  忽视客户投诉,会导致客户的抱怨,在管理中应将客户投诉管理纳入日常工作,由专人负责。对于投诉事件要作详细记录,并进行相关调查,再由有关领导批示处理意见,最后通知客户处理结果。不论处理得怎样,都应及时给客户反馈信息,最忌讳投诉没有下文,这样会造成投诉升级。所有投诉记录都应保存完好,存档备查。

  客户群体是一个企业的利润中心,管好了客户就是管好了钱袋子。客户管理的核心是制度化、日常化、规范化、专人负责。只有这样才能落实到实际工作中去,也才能真正管好客户。





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本页更新时间: 2024-03-28 05:02:55