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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 只可意会不可言传的“商业模式”

只可意会不可言传的“商业模式”


中国营销传播网, 2008-05-19, 作者: 柳瑞军, 访问人数: 2607


  在管理界的潮流概念中,“商业模式”恐怕是定义最多、分歧最大、最让人迷茫的一个概念。在本人对商业模式的学习研究中,随意搜集到的权威学者和专家的定义不止有十多种。如果在网上搜索一下“什么是商业模式”,你看的越多,你就越迷茫:所谓“商业模式”,无非就是企业在“商业”活动中的经营“模式”,为什么定义和定义之间的差距怎么就那么大呢?  

  有代表性的几个定义,首先是对商业模式最直白的表述:“商业模式就是公司通过什么途径或方式来赚钱。”每个人都很容易理解这句话的含义,但又感觉这个定义“太没有才了”。  

  比较“有才”同时也是被引用较多的,是《厘清商业模式:这个概念的起源、现状和未来》一文中提出的定义:“商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具,用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现(创造、营销From EMKT.com.cn和交付)这一价值并产生可持续、可盈利性收入的要素。"(奇怪的是该文作者Osterwalder,Pigneur和 Tucci的中文译名一直都没有搜索到,谁知道盼望可以告诉我),这种比较抽象的概括,既全面又让人难以消化,还需要深呼吸一口气才能读完一句完整的话,据说这是目前最为管理学界接受的一个定义。  

  清华大学雷家肃教授的定义是:商业模式是“一个企业如何利用自身资源,在一个特定的包含了物流、信息流和资金流的商业流程中,将最终的商品和服务提供给客户,并收回投资、获取利润的解决方案。企业把上述一系列管理理念、方式和方法,反复运用,进行集成与整合,从而形成的自己的一套管理方法和操作系统”。相比而言,这个定义对商业模式创新的实践更具指导和操作意义,看了就知道商业模式大体是怎么回事。  

  最精练的表述是《中国商业评论》下的定义:商业模式是“企业创造价值的核心逻辑”。我比较欣赏这个定义,因为它高度概括了决定商业模式的两个最关键要素:其一,构建商业模式的目的是创造企业价值;其二,商业模式是以商业活动的各个环节和要素中的显著特征和核心逻辑(或思维)来体现的,比如我们说阿里巴巴的商业模式是B2B电子商务模式,并不是说它的商业模式的全部内涵是B2B,而是因为B2B是它的显著特征和主要的经营逻辑,因而得名。说直白一点就是:阿里巴巴主要是靠B2B电子商务这种模式来赚钱的。  

  当然,著名经济学家樊纲也说过一句精炼的话:“赚钱了才是商业模式”,这句话却使我陷入迷思:很多没有挣钱和赔了钱的企业,到底是失败的商业模式,还是没有商业模式呢?  

  商业模式有这么多的定义和解释,难怪会有这样的一幕:硅谷著名风险投资顾问罗伯森•斯蒂文曾经问亚信CEO田溯宁:“亚信的商业模式是什么?”田溯宁反问罗伯森:“什么是商业模式?”罗伯森很奇怪田溯宁作为CEO竟然不知道什么是商业模式。罗伯森向田溯宁解释说:“一块钱通过你的公司绕了一圈,变成一块一,商业模式是指这一毛钱在什么地方增加的。”虽然这是很多年之前的事情了,但也看得出来,著名的风险投资顾问对商业模式也难以概括说明,只好用打比方的形式来解释。

  拉里•博西迪也说:几乎任何概念都没有“商业模式”那么多的解释和含义。有时,它就像最高法院已故大法官波特•斯图尔特对色情所做的描述:“我无法给它下定义,但是我一看见它就知道是什么。”对商业模式的描述居然和“色情”如此相似,确实让人非夷所思。  

  每个企业都有自己的商业模式,或好或坏,或者成功还是失败。但是,要准确解答什么是商业模式,似乎成了只可意会不可言传的武功秘籍了!在当今商业模式对企业经营的成败是如此的重要,又如此让人说不清楚,这也许正是商业模式创新的魅力所在。不拘泥于言传,用心意领悟其本质,积极探索和创新有助于推动本企业成功的商业模式,新时代的经营者大有可为。

  柳瑞军,国际认证高级职业培训师、国际注册管理咨询师,河北科技大学客座教授,全国多家培训咨询机构特聘讲师和咨询顾问,电话:13933885295,http://www.man01.id66.com,E-MAIL:qiyejia01@yaho.com.cn



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