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产品如何精准定位,成功上位?


中国营销传播网, 2008-05-14, 作者: 季伟柏青, 访问人数: 2962


  定位是企业和品牌的指南针。不恰当、不准确、不清晰的定位,都会让企业和品牌发生方向偏差,误入歧途,失足泥潭。而正确的品牌,为品牌后期市场运作提供标尺,让各种战术行为有章可循,有法可依,不至于偏离航道。

  因此,定位必须以消费者需求空档为终点,以企业资源和产品特征为起点,以竞争品牌的品牌定位和市场策略为路障,最终走一条自己的康庄大道。  

  药品定位三个层次  

  定位的精髓在于,在目标消费者心目中,形成一种心智位置的抢占,也就是占据“第一”的位置,形成关于品牌的“第一”的概念,让消费者购买时形成“首选”。 占领消费者大脑中的制高点;

  在产品过度、传播过度的医药市场,精准定位已经成为品牌运作和市场营销From EMKT.com.cn的核心命题。

  对于医药企业,定位可分为三个层次:

  一、 企业战略定位:企业整体的战略性市场、经营方向抉择,为企业确立产品研发、服务和资本运作的方向;

  二、 品牌战略定位:具体单品牌和产品的市场选择、功能定位,为品牌运作和延伸提供准绳,具有短期有效性和长期适应性的特征;

  三、 传播策略定位:创立自身能有效提供、消费者需求空缺而竞争者无法提供或未提及的传播概念和说服理由,讲求简洁、清晰、尖锐,形成快速认知和记忆,让消费者认识你,选择你,同一种药品,在针对医生和大众时,说辞要因人而异;

  三层次定位含义不同,却又互相渗透,相互统一。比如,正大福瑞达战略定位在眼病市场,旗下产品润舒品牌定位在眼睛炎症市场,润洁品牌定位于眼睛日用保健市场;用红蓝白三色包装,分别将功能定位在“抗过敏”、“缓解视疲劳”和“滋润”功能上,实现了细分市场的覆盖;在传播定位上,则用“眼干眼涩眼疲劳”症状诉求,提示视疲劳市场,“刻苦的学习,投入的工作,快节奏的生活,眼疲劳,点润洁”的广告诉求,来提示受众使用。实现传播的快速到达和记忆。

  再比如,修正药业定位于“良心药、放心药”的普药,斯达舒定位于胃病市场中的青年人,通过“胃酸、胃痛、胃胀”三大症状定位,让消费者对号入组,从而抓住广大目标市场。

  三者统一性越强,企业和产品的品牌形象就会越犀利,竞争力越强大。再如“天士力—复方丹参滴丸”将定位统一于“现代中药”,“宛西仲景—六味地黄丸”将定位统一于“古方正药”和“药材好药才好”等,从而在各自市场成就领先地位。

  而如果自上而下,任何一个环节出现偏差和错位,都会导致企业在市场竞争的海浪中迷航,发生失误甚至失败。  

  药品定位误区

  综合分析,在市场运作过程中,医药企业在“品牌定位”方面,主要有三方面的误区。

  一、定位过宽:贪多嚼不烂

  按照定位原理,就是要做到市场细分和目标市场确立,用来复枪而不是散弹枪。一些成功品牌,沃尔沃强调“安全”,宝马集中“驾驶乐趣”,金利来定位为“男人世界”等。

  但不少企业,往往会对自己的产品过于偏爱,自以为产品优势太多,必须一一说足,想把消费者一网打尽;或者频繁更换,朝秦暮楚,摇摆不定,结果导致重点不明,定位不清,形象混乱,目标消费者无所适从,对品牌认知不清。结果产品只能扎在普药堆中,打价格战,无法形成企业的强势品牌。

  因此,在产品利益点多时,必须学会“舍得”,聚焦诉求,精准定位。在医药品牌中,排毒养颜胶囊聚焦于排毒和养颜的女性市场,江中健胃消食片集中在健胃和消食的消化不良市场,二者在传播定位时,一个用“排出毒素,一身轻松”,一个用“肚子胀,不消化,找江中”,用消费者听得懂的语言,简单明了地告知消费者,暗示消费者,占有消费者,实现了品牌的成功。

  二、定位模糊:雾里看花

  与上相反,定位时,在残照竞争对手或者选择目标市场时,定义失误或不充分,传播概念界定过于专业或歧义,往往会导致消费者坠入云里雾里,无法真正意识到品牌的独特利益,只有模糊的印象,认同度、记忆度和忠诚度,无法建立或维持。

  比如曾经有厂家推出温胃舒和养胃舒,诉求是治疗胃寒和胃热,其专业术语的定位策略,成为进军消费者心智的障碍,要知道,消费者根本无法辨别自己的病症是胃寒或胃热,又如何做出购买选择;再如某胃药品牌传播定位为“小胃病”,以区分葵花胃康灵所瞄准的“老胃病”市场,通过比附,差异化是形成了,但“小胃病”本身却并不容易识别,同样的定位还有“全面感冒”等。借助持久的传播固然能形成品牌认知和销售,但就定位本身而言,短期内不容易快速传播、认知,长期内不容易延伸和演变。有的独特之处,对品牌只有一种模糊的概念。


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