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会稽山:错乱的“伪奢侈”品牌之舞 2005年,会稽山黄酒毅然擎出“结盟央视”的大旗,以7000万元巨资签下了06年央视多个广告频段,正式吹响了会稽山黄酒品牌营销的号角。 时至今日,会稽山黄酒已然成为了黄酒领域的新贵,其产能和品牌影响力在行业内已是首屈一指,全年销量和市场份额也是逐年递增,从整体上考量,会稽山黄酒正处在一个稳步上升期。纵观会稽山黄酒近几年的发展之路,可以看出很明显的自我觉醒的痕迹,品牌营销很有章法,战略决策也颇见思路。 但是,当我们抛开这种新锐的激情与成就,挑起大红盖头看真切的时候,才发现,很多美好都是浮华背后,会稽山黄酒的品牌崛起,看似风生水起,实则,隐疾已深。从专业的角度去探究,不难发现会稽山黄酒的品牌营销之路,真是“抬头见喜”,却又“错点鸳鸯”。 方向突破初战成功 客观的说,会稽山的方向突破其实很有远见性。水涨才能船高,单个黄酒品牌的发展必须依赖于整个黄酒业的发展,这是各黄酒品牌发展的根本途径。会稽山黄酒很清醒的认识到这一点,因此,它的品牌战略规划就具备了成功的基础。 黄酒业已具有了悠久的历史,但是发展到今天,它还只是酒品中一个较小的品类,处于竞争中的弱势地位,窝里斗只会消耗行业资源,两败俱伤,最终造成行业的整体萎靡。可以说,黄酒目前面临的竞争并不在黄酒业内部,而是同属酒类的红酒、啤酒和白酒等其它酒种。会稽山的突破之路,必须以此为方向,进行系统的品牌规划和市场营销,很庆幸的是,会稽山黄酒正是在走这样一条路,它的迅速崛起证明了这条路的正确,只有更多的黄酒企业自觉的走上这条路,黄酒行业的整体发展才能带动黄酒企业的集体繁荣。 定位失准误入歧途 但是,只有方向的正确并不能保证企业就长奏高歌,它只是成功的基础,品牌塑造的错乱同样会让企业误入歧途。虽然会稽山认识到了品牌营销的重要性,开始实施品牌再造工程,但它的想法是走了新奢华的营销之道,想着手打造会稽山黄酒的奢侈品牌。 它的本意是希望通过像五粮液、水井坊、芝华士、红花郎酒等一样,成功运作出一个新奢华的品牌形象。我们发现近几年,会稽山的市场运作也偶尔会有奢侈品营销的味道,但这种味道也只是偶尔的、断续的,就像一个蹩脚的厨师偶尔也会做出一道好菜一样。整体上讲,会稽山黄酒的营销和品牌形成了“二张皮”,品牌和营销基本上是脱节的。 从会稽山的市场反映来看,正好验证了这点。虽然会稽山黄酒的年销量在逐年递增,但是品牌知名度和美誉度并没有显著提高,甚至并不被消费者所认可。而反过头来看它的销量提升,很大一部分都是来源于区域市场的精耕细作,却不是来自于品牌提升所带来的消费吸引。 那么,出现这种情况的原因是什么?根源还在于品牌规划的失误。会稽山盲目的走上了奢侈品营销之路,在还没有弄清楚为什么要奢侈之前。可以说,创奢侈品品牌是目前酒业比较流行的做法,茅台、五粮液等酒业巨头也正是通过奢侈品营销奠定了霸主地位,近几年穿着各种外衣的奢侈酒品纷纷出现,一夜之间,似乎大家都看到了奢侈品营销的光明前途,都看上了这身嫁衣,但却没有人意识到,并不是所有人穿上这身嫁衣都能嫁出去的。会稽山黄酒奢侈品之路赶上了这个潮流,却在潮流中淹没了自己。 关于作者:
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