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从消费行为看恒源祥和脑白金的恶俗广告 近日，某媒体评选中国“十大恶俗广告”中，恒源祥的生肖广告和脑白金的送礼广告名列一、二名。同样是恶俗广告，脑白金创造了中国保健品第一销量的神话，而恒源祥的十二生肖最终在国人的忍无可忍中销声匿迹。在电视台的随机街头采访中，被采访者几乎全部拒绝购买恒源祥产品。同样的恶俗，同样的记忆深刻，为什么却没有得到同样的效果？恒源祥的十二生肖广告究竟能不能给恒源祥的业绩报表上增添鼓舞人心的数字？ 笔者认为，恒源祥的恶俗不可能达到预期的效果。只靠玩品牌传播的伎俩，忽视消费者行为的研究是不能达到品牌传播的效果的。脑白金的恶俗广告虽然恶俗，确是建立在对消费行为深入研究基础上的高度提炼。 本文对两个广告的产生过程和广告性质暂不做分析。仅从消费行为的角度来看，就能够发现两个广告的差别。 先看脑白金。 “今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这个广告明显可以看出，这是从一个受礼人的角度讲的一句话，而不是从一个送礼人的角度在说话。我想表达的意思就是，脑白金产品的购买决策者和产品使用者是不同的人群。可以简单的说，脑白金的购买者是子女或晚辈，服用者是父母或长辈。在中国人的送礼习惯中，送礼送的是面子。面子是什么？面子就是哪怕不比别人好，最起码不能比别人差；送礼不仅是给人用的，更是给人看的；不仅是给受礼人看的，也是给别人看的。对于受礼人来说，有礼自然亲。无论哪一个受礼人，都不可能对送礼人说这个礼品我不喜欢，更不可能在别人送礼之前告诉送礼人自己喜欢收什么礼不喜欢收什么礼。即使是自己的子女也总不能在逢年过节前告诉他们，今年你们要送我什么不要送我什么。 这是脑白金广告的高明之处，利用消费决策者和产品使用者之间的交流玻璃墙，使双方都对广告有苦说不出。作为长辈不能对晚辈的孝心说不好；作为晚辈，对长辈的健康关心也是最重要的，送礼面子问题上，送有广告品牌的大家都送的，可能不是最好，但也是能拿出手的。这就造成了脑白金广告人人喊打，逢年过节又不得不选择送脑白金。但是如果脑白金不是定位晚辈孝敬长辈的礼品，而是长辈送给子女孙儿的礼品，那就不灵了。为什么呢？因为长辈给晚辈买的东西，晚辈会毫不犹豫地当面说出自己喜欢或不喜欢，那恶俗广告的产品就没戏唱了。 脑白金仅仅是一保健品，却被广告定位成孝敬老人的礼品，这才真正是“谎言重复千遍就成了真理”。笔者经常碰到消费者根本不知道脑白金是干什么的，却不妨碍他们选择购买脑白金。前些日子就碰到一父亲给将要参加中考的儿子买脑白金，问他知道脑白金干什么的吗，他说脑白金不就是补脑子的吗。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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