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为什么厨卫电器行业如此分散?

厨卫电器行业营销思考(一)


中国营销传播网, 2008-04-14, 作者: 吴洪刚, 访问人数: 3221


  厨卫电器业是个比较分散的行业,近年来,各个品牌都在进行市场的扩张,行业的洗牌也在加速。一个奇特的现象是,各大家电都进入了厨卫电器业,比如海尔、美的、西门子等,但在行业中居第一集团的还是以厨卫电器专业化为明显特征的方太、华帝、老板和帅康等,同时还有在区域市场取得相当优势的前锋、迅达、万喜等企业。

  要理解厨卫行业的特点,寻找行业的发展机会,就必须首先回答一个问题:为什么厨卫业如此分散。它与微波炉、电磁炉、电风扇等小家电有什么不同,与彩电、冰箱等大电又有什么不同。

  一、“接触度”介于标准化与个性化之间

  所谓渠道接触度,是指在交易和产品或服务的消费过程中,需要买卖双方接触和相互作用的程度。比如,工业设备,软件,技术培训等等,这些都需要提供者与购卖者进行较深入的接触,交易才能顺利完成,客户才能真正得到价值。而饮料、彩电、电饭煲等产品,消费者拿到产品就会用,则属于低接触度的产品。

  所谓个性化,是指产品消费者需求差异化的程度。与个性化相对的就是标准化。一般而言,标准化的产品易于规模化生产,以价格优势为竞争手段,而个性化产品,往往是小批理生产,以追求高毛利为主要竞争优势。一般而言,标准化产品接触度低,而个性化产品接触度高。

  行业的分散度,往往与渠道接触度和产品个性化有相当大的关系。一般而言,渠道接触度高的产品,其渠道级别就短,厂家与消费者关系就紧密,人员销售和服务的重要性更大。渠道接触度低的产品,中间商级别相对较多,品牌与价格因素重要性更大。接触度高的产品,一般不容易集中,接触度低的产品,相当容易集中。这就可以理解为什么高档的服装往往是直营为主,因为其个性化强。

  具体到小家电业,我们就可以理解为什么微波炉、电饭煲集中度高,而厨卫电器集中度低。至于相关的橱柜,其集中度就更低了。在厨卫电器内,热水器相对而言,个性化程度低,所以更容易集中一些。而吸油烟机,个性化程度相对较高,集中度相对弱。

  有些企业试图整合厨卫电器行业,以提升其集中度。这个趋势是肯定的,但是如果没有理解到厨卫电器的接触度和个性化的特点。那么就可能走冤枉路。比如,以通常的行业洗牌方式,推出性价比高的特价产品,以规模化和方式来洗牌厨卫电器,可能会遇到一定的困难。

  为什么呢?这就需要我们了解厨卫电器的消费者需求特征是什么。


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关于作者:
吴洪刚 吴洪刚:深圳市时代纵横管理咨询公司总经理。咨询业资深顾问,MBA,营销学博士。先后出版《职业销售经理培训》、《战略性营销计划》、《超越卓越》等著作。曾为深圳方正、长虹数码、东鹏陶瓷、联想科技、长安集团、比亚迪汽车、伊莱克斯(中国)、夏新电子、新天国际酒业、华帝股份、朗能电器、龙电电气等三十余家企业提供营销咨询和培训服务。
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