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威狮品牌国际化的之路


中国营销传播网, 2008-04-14, 作者: 姚日来, 访问人数: 1680


  作2007年,对于烟草行业而言,提及最多的词汇之一是“两个跨越”,基本内涵简单而言就是跨省和跨国。国家局希望通过“跨省”经营,提升中国From EMKT.com.cn烟草整体竞争实力,通过“跨国”来推动中国烟草整体发展。2007年初,行业工作会议提出加快对烟草进出口管理体制调整,按新体制要求建立和完善各项管理制度,为中国烟草更好地实施“走出去”战略创造有利条件。同时,要求烟草进出口企业采取有效措施做好“转型、改制、整合”工作,积极推进中烟国际的组建和中国烟草“走出去”战略的实施。

  基于国家局的要求和行业发展的必然趋势,“走出去”战略成为中国烟草工业企业的重要课题。然而,长期在计划体制在的中国烟草,能够在国际市场上有所作为吗?中国卷烟品牌如何国际化?应该采取哪些策略,都值得思考和未雨绸缪。其中,品牌国际化的实质就是跨文化的品牌沟通,是品牌与不同文化背景结合后的“本土化”呈现。品牌跨文化沟通将是“跨国”的最大难题,也是最棘手问题。

  本文结合帝国烟草的“威狮”品牌进行分析,通过对比,汲取有益策略,为中国卷烟品牌能够健康快速地占领国际市场提供借鉴。

  一、威狮品牌简介

  威狮品牌诞生于1981年,是目前帝国烟草的最大品牌,也是德国卷烟市场销量第二大品牌。据了解,威狮品牌2007年全球销量将突破270亿支,同比增长达9%。在国际卷烟市场销量并不令人景气的情况下,取得如此好的成绩,是“威狮”品牌成功运作的最好见证。威狮品牌并不是在全球每个市场都获得快速增长,主要在波兰、阿塞拜疆、土耳其等国家地区获得较好的发展势头。

  二、威狮品牌文化策略

  威狮品牌从诞生时至今日,也不过26年。但威狮品牌却已经成为了国际知名品牌,自然,这其中有值得我们借鉴地方。

  1、品牌文化跟随策略

  作为后来者,面对 “万宝路”在国际市场开疆拓土,“威狮”采取一个比较惯用也十分有效的策略,那就是跟随与模仿。

  1981年,作为新品牌,“威狮”在消费者的心目中,是一张白纸,没有任何痕迹。那么,模仿就很容易让消费者去体验到成熟品牌的一种影子。

  品牌内涵可以从多方面予以体现,其中名称是最直接、也是最为有效的策略。

  首先从名称上,取“west”,字面含义就是西部、西方的意思。自从“万宝路”通过品牌内涵的成功转换之后,其形象代表就是西部牛仔,也代表着国际卷烟文化潮流。“west”名称,很容易让消费者自然而然地联想到了西部,从而联想到牛仔形象,体验西部特有的内涵和世界文化潮流的气息

  其次,通过广告语强化西部文化的内涵。“威狮”创牌之初,广告语是“Let’s go west”,意思是让我们到西部去吧。通过广告语内容的诠释和不断向消费者的解释、强化和诱导,“威狮”品牌很快就被消费者所接受。  

  第三,同时通过包装设计,在版面上展现威猛的男人形象,虽然没有“万宝路”品牌所具有的牛仔形象,但也不乏有其影子,从而也在不断强调到西部去的品牌诉求点。  

  2、开发适时产品:让品牌的自身内涵与消费者进行有效沟通

  然而,由于“威狮”品牌是在德国销售,而对于德国消费者而言,对于万宝路可能比较了解,但对美国的西部文化并不是很了解。那么,如何让“威狮”品牌的自身内涵与消费者很好的沟通呢?通过市场调查,在上世纪80年代,世界消费潮流倾向清淡型,比如,包括国际著名品牌可口可乐也开始推出清淡可乐。于是,以一包经典清淡型的醇“威狮”上市。正是这包把握消费潮流和适时的推出,使得“威狮”品牌成为德国一个成功的品牌。


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