如今企业所面临的外部力量的空前压力和期望，这意味着，有效地管理好同利益相关方的关系、为企业的发展创造良好的外部环境是任何组织机构最关键的能力之一。

　　首先，在声誉层面，企业面临的来自官方和民间的监督和审视是人类商业历史上前所未有的。民间压力组织不遗余力地监控着企业日常行为的方方面面，从原材料的产地到工厂中来自发展中国家的工人数量等等，它们既可以通过媒体报道甚至是影响相关立法，来迫使企业改变其商业行为，也可以利用互联网表达愤怒，呼吁社会公众采取抵制行为。对于企业和其他各种盈利或非盈利组织来说，不管情愿与否，透明化的时代已经来临。接纳更大程度的透明度将是唯一的选择。

　　其次，在产品品牌层面上，对于传统营销From EMKT.com.cn手段和工具的怀疑与日俱增。电视广告的效力在精明的电视观众面前越来越难以发挥作用。消费者渴望的是真实可信的信息，他们希望在营销活动中获得平等对话的机会，而不只是被动地接受信息。如今成功的营销活动本质上应该是品牌发起的对话，平等，尊重，展现自身真实的一面，而不是嘈杂尖利的自吹自擂式的广告和促销攻势。在这种环境中，品牌是企业性格的真实呈现和表达，而不是由营销人员刻意创造的虚拟形象。

　　换句话说，企业比任何时候都更需要专业公关咨询的协助，它们需要战略性的公关专家，能够站在企业最高的层面上，理解外部相关群体对企业行为的期望，对如何使企业的政策和日常行为贴近这些期望提供建议。企业需要专业人员协助它们同员工、股东、监管机构和媒体进行积极有效的交流沟通。它们需要有创意的思想家，能够在这个购买消费者的关注度变得越来越昂贵和无效的环境中，帮助企业发起同消费者的对话，“赢得”而不是“购买”消费者的注意力。

　　对公关行业来说，这是挑战，更是一个空前的发展机会。问题是目前的公关专业人员是否具有足够的能力，能够充分利用这样的历史性机遇。

　　公共关系作为一种管理职能所具有的潜力，长期以来大多数企业只是利用了很少一部分。近年来当企业爆发丑闻时，深陷烦恼之中的CEO们首先向他们的律师、会计师寻求帮助，而不是公关顾问。作为企业可信度的核心部分，在与企业治理有关的问题中，公关人员很少有插嘴的机会。与此同时，许多品牌经理一直误认为产品宣传就是公关的全部，而广告公司将势力范围扩展到口碑营销，直复营销机构则用关系营销之类的术语来诱惑客户。在直复营销机构看来，给目标消费者的邮箱不断塞进不请自来的邮件就是建立关系的起点。

　　显而易见，从某种程度上说，公关行业从整体上从来就没有说服其最重要的客户对象，那些企业的最高管理者，他们具有足够的实力在战略层面上为自己的企业作出贡献，而且能够产生真实的、可感知的商业结果。

　　每当企业作出一个商业决策的时候，管理层必须考虑到如下四种可能的影响：营运影响、财务影响、法律影响和声誉或对外关系方面的影响。在大多数企业的内部，前三种可能的影响会在最高决策层面得到充分、细致、周全的考虑，管理人员会确保相关决策可能造成的影响得到整个管理层充分的认同，并且在决策过程中得到相应的调整。

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