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茅台vs五粮液,引领中国白酒业营销升级


中国营销传播网, 2008-04-03, 作者: 王凯胜, 访问人数: 4947


  在中国白酒行业,拿五粮液与茅台进行对比已经成为一种习惯了。之所以如此,二者的品牌战略成为一个核心对比点。目前,从品牌高度如何看待五粮液与茅台的未来走势呢?白酒行业营销From EMKT.com.cn实战专家赵义祥就有关问题回答了本刊的提问。

  《大食品》:五粮液凭借品牌买断起家,发展成为中国酒王。经过2003年之后的大调整,2005年成立品牌事务部,五粮液梳理了品牌体系,收缩了买断品牌,将企业资源开始集中于主品牌,降低了买断品牌对主品牌的伤害。相反,在同一时期,茅台对买断品牌的开发开始提速,但市场表现似乎不甚理想。对这种情况如何看呢?这种现象背后又隐藏着什么呢?

  赵义祥:茅台开发买断品牌很早就开始了,之前曾开发出浓香型的茅乡液、小豹子、小幸福、茅台醇等,但茅台的买断品牌销售一直不太好。原因之一就是,茅台在浓香型白酒生产上品牌影响力较低,虽然之后茅台也开发了一些酱香型买断品牌,销售也有所起色,但茅台对买断产品的品牌拉动仍然不太明显。

  整体来说,中国白酒业的销售驱动力主要分为两类:品牌驱动力和渠道驱动力。前一类型的白酒类品牌主要是五粮液、茅台等老名酒,而后一类型的白酒品牌有以口子窖为代表的新名酒。在1988年,白酒行业开始市场化,一直到2000年,白酒消费一直侧重于受品牌驱动力的影响。2000年之后,一些二线名酒开始注重对新兴的餐饮渠道进行终端营销,最初只是低进店费、少量促销就对销量产生了巨大影响。正是看到这种销售潜力,众多企业参与了进来,徽酒口子窖对之进行了整理规划,最终开创了中国白酒“盘中盘”时代。

  茅台买断品牌的先天不足,即买断产品多为浓香型。再之后,在2000年至2005年期间,茅台及其买断品牌对餐饮等终端的掌控和梳理不够,失去了抢占终端的最好时机。现在再返回头儿来再做餐饮,虽然也开发了一些酱香型买断产品,但已失去先机,渠道高投入使买断商难以在大规模、大范围、大区域内投入,创造诸如五粮醇之类的神话已是难上加难。另外,茅台自身产量资源的稀缺性导致其高价性,依靠品牌拉力足够支撑销售,没必要再去大规模地投入资源开发餐饮渠道,因为餐饮渠道的高投入性会使得其可能会得不偿失。正是如此,茅台开始变得有点养尊处优了,五粮液对茅台的赶超就是最好证明。


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