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我国高档箱包市场营销策略


中国营销传播网, 2008-03-24, 作者: 吴洪刚, 访问人数: 2497


  2005年,皮箱和皮包制造企业上万家,规模以上企业共865家。从地区分布看,中南地区和华东地区是主要分布带。分省(直辖市/自治区)来看,在前八省(直辖市/自治区)中以广东和长三角(上海、江苏、浙江)为重点区域。我国主要箱包产业集聚区在广东省、长三角和河北地区。

  我国是箱包生产和出口大国,却处于品牌严重缺失的尴尬境遇。大而不强,既无设计含量也无品牌附加值,是中国箱包的一大软肋。中国出口的箱包单价通常只是进口箱包的几分之一甚至几十分之一,中国近300亿元的箱包市场,大部分被路易威登、古琦这样的顶级品牌和保罗、皮尔卡丹等国外授权的中档品牌所占据,据不完全统计,国产自有品牌市场份额不足20%,拥有2万多家企业的中国箱包制造,只是在产业链中为发达国家扮演着制造者的角色。

  箱包作为一种计划外消费品,在几年前并没有引起人们的关注。现在箱包已经是人们身边不可短缺的物品。不仅在实用性上有所加强,装饰性也有所拓展,各种各样名目繁多的包包已经成为时尚人士不可或缺的饰品。作为重要的时尚因素,箱包的市场蕴含着巨大的商机,就目前的情况来看,箱包市场存在以下几个大的需求看点: 

  1、款式多变,种类繁多

  2、简约时尚、大方得体

  3、雍容华贵、富庶奢华

  4、休闲化的需求——卡通流行  

  中国箱包的渠道模式:

  1、直营模式

  2、区域代理商或区域经销商模式

  3、特许加盟模式  

  中国箱包终端市场的商业模式: 

  1、独立的专卖店

  2、购物中心的专卖店

  3、百货商场专营(中岛、边厅)

    4、皮具市场

  5、网上商店

  6、网上交易平台

  案例:Deger箱包的营销From EMKT.com.cn策略

  1、Deger产品定位:

  产品线:以女式手拎包、单肩包、钱包为主;皮带、化妆包等其它功能产品为辅;

  产品特点:优雅、精致、时尚,经典、品质优秀、工艺精良、功能完善。

  颜色特点:引领中国乃至亚洲潮流,在国际掀起亚洲风

  定价:在跟DISSONNA相近,或是略低于COBO,在国内的这一系列品牌中属于中高档价位

  主销产品价位:800-1800元(时尚女包类)  形象价位:3000元以上  

  次销产品价位:500-3000(配套产品类) 300-1500元(其它类)  

  产品目标消费群体:以25―45岁时尚女性为诉求,有良好职业、较高收入来源,年轻、朝气、活力、自由没有生活压力,对生活品质要求高的人群。  

  2、Deger商业模型选择

  DEGER开发中国内地市场采用产销分离的销售公司制,既由DEGER销售公司总负责DEGER开发国内市场的工作,负责DEGER的网点开发、经销商选择、品牌推广、销售政策制定、销售方式选择等一系列的营销活动。把全国总部机构设在深圳、广州或上海,依据阳光集团企业实力情况,选择在全国市场的销售形式,这些形式包括终端直营、特许经营两种主要形式,全面开发国内市场。

  在销售终端选择上,选择高档百货商场专营形式为主,高级购物中心专门店为亮点的形式,在北京、上海、广州、深圳等大型发达城市,选择高级购物中心或高档百货商场设立旗舰店,既是DEGER品牌高档的展示与体验,又是DEGER占据主流城市高档箱包市场的有力开拓。在各省市中心城市选择当地较高级的百货商场,以DEGER专柜的形式进驻。根据各城市的居民消费水平存在的差异,有选择的进行终端售点的开发。北京、上海、广州等大型消费层次较高的城市,应该适当增加终端售点的数量,以上海、北京为例,各城市至少应开发20家以上的终端售点。  

  3、Deger市场的选择与开发

  DEGER在国内市场的开发,可以分3个阶段进行,

  第一阶段以直营或特许经营的方式开发北京、上海、广州、深圳等重点城市市场;

  第二阶段以直营、特许经营的方式开发各省市的发达城市市场;

  第三阶段开发其它国内市场(具体营销策略会在以后的章节体现)。  

  竞争性分析

  目前在中国市场上的高档女包竞争对手主要分为以下三类:

  第一类是国际著名侈品品牌,如COACH、GUCCI、Louis vuitton等,他们主要在国内一类城市的少数高档百货商场开拓网点,如北京、上海、深圳,目前在国内网点并不多,如COACH在大陆仅7家,GUCCI在大陆14家。

  第二类是国内一线品牌,以国际品牌的形象出现在中国市场,如DISSONA、COBO等。这类公司在国内采取直营和加盟相结合的方式,在国内渠道拓展较快,销售布点较多,覆盖了国内主要的直辖市、省会城市和其它大城市。

  第三类是国内大众品牌和产品,满足中低档消费需求。 

  对于消费者而言,是难以区分这两种性质的企业的。而且第二类企业基本上以意大利、法国品牌的形象出现,而且有较完善的品牌故事与传播方式。  


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关于作者:
吴洪刚 吴洪刚:深圳市时代纵横管理咨询公司总经理。咨询业资深顾问,MBA,营销学博士。先后出版《职业销售经理培训》、《战略性营销计划》、《超越卓越》等著作。曾为深圳方正、长虹数码、东鹏陶瓷、联想科技、长安集团、比亚迪汽车、伊莱克斯(中国)、夏新电子、新天国际酒业、华帝股份、朗能电器、龙电电气等三十余家企业提供营销咨询和培训服务。
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