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我国罐头行业亟需实施品牌战略


中国营销传播网, 2008-03-20, 作者: 杨兴国, 访问人数: 2039


  随着品牌力时代的来临,品牌已被认为是企业克敌制胜的“尚方宝剑”。罐头行业作为大众消费品行业,品牌自然是推动企业发展的核心因素,所以罐头行业积极实施品牌战略,打造强势品牌,已成为企业发展壮大的唯一途径。  

  一、我国罐头行业的概况   

  我国罐头行业已成为食品工业的主要行业,目前,我国罐头重点生产企业500多家,年生产能力超过300万吨,我国罐头产量占世界罐头产量的8%左右,(一些国产罐头品种已经占据了绝对市场优势,如:橘子罐头占据国际贸易量的80%,蘑菇罐头占据世界贸易量的65%,芦笋罐头占据世界贸易量的70%,番茄酱产量位居世界第三),目前国外市场不断扩大,国内市场稳步上升。

  我国罐头行业发展经历了这样几个阶段:第一阶段是上世纪七八十年代,罐头对于平常人来说是一种奢侈品;第二个阶段是八十年代末到九十年代中期,消费者把罐头作为礼品来馈赠亲友,罐头在中国From EMKT.com.cn的发展进入一个顶峰;第三阶段是九十年代后期到近几年,由于消费者的误解,罐头遭遇了一定的冷落;现在正在逐步走出低谷期,全行业呈现出新的发展生机。 

  “十五”期间,我国罐头工业增长速度明显加快,生产总量由2000年的250万吨提高到2005年的395万吨,年总量递增10%,国内市场年销售量也从140万吨增加到280万,增长1倍。目前,北京、上海、广东、福建和东北是我国罐头的消费热点地区。

  不难看出,刚过去的“十五”时期,也正是中国罐头行业飞速发展的时期,罐头行业呈现出勃勃生机。   

  二、我国罐头行业存在的问题   

  目前我国罐头行业发展迅速,生产量逐年上升,但我们也应该看到,我国罐头行业仍存在许多问题,主要表现在以下几方面:

  1、消费者认知误区

  由于消费习惯影响,中国许多消费者在罐头消费上存在严重的认知误区,许多人认为罐头里含有防腐剂,比不上新鲜食品有营养。中国罐头工业协会近期的一项市场调查显示,有66%的消费者以为罐头含有防腐剂,而对罐头食品与非罐头食品的营养比较中,有近40%的消费者认为相差很大,若加上不知道的15%,总体比例超过了55%。 

  2、罐头行业恶性无序竞争

  近几年来,罐头厂家不断涌现,它们大多是规模小,生产管理落后的小企业,导致罐头行业鱼目混杂,竞争无序。以广东的优势产品鲮鱼罐头为例,省内有20多家良莠不齐的企业经营该品种,低价倾销成为了竞争惯有手段,甚至出现了偷工减料的10元4罐的鲮鱼罐头(鲮鱼罐头的成本约为3元/罐)。行业间的低价无序竞争导致罐头产品质量难保,利润空间非常狭小,市场风险加大。国家统计局2004年统计快报显示,全国645家规模罐头企业的平均销售利润率为2.51%,年人均利税仅为8000元左右。

  3、国产罐头“面孔”太旧 

  国产罐头大都设计陈旧,给人低档货的感觉。许多超市的货架上,罐头大都是玻璃罐“黄桃”和锈铁皮“鲮鱼”的天下,虽然也看到了一些包装精美的罐头,但大都是洋罐头的“专利”,且价格偏高,一瓶不足50克的荞头罐头售价高达25元,洋罐头虽然价格较高,但仍很受一些年轻人的欢迎,销路看好。 

  4、忽略国内市场,市场有待开发

  常年来,我国罐头行业“墙内开花墙外香”。罐头是我国的主要出口产品,我国罐头已经出口到世界140个国家和地区,国外市场潜力巨大,约占世界罐头贸易量的7%。正是因为许多大的罐头企业长期把主要目标放在出口上,结果造成市场结构不合理,忽略了国内市场开辟,罐头产品内销滞后,市场潜力有待开发。

  5、忽视品牌建设,缺少强势品牌

  中国罐头行业的品牌意识起步较晚,缺乏强势品牌。到目前为止,国内80%以上的罐头企业还是贴牌生产,利用国外企业的品牌和销售渠道低利润销售,中国成为世界罐头的“生产大后方”。虽然梅林、古龙、鹰金钱、银鹭等品牌正在崛起,但品牌宣传投入较少,品牌建设的力度远不及饮料等其它行业。例如,乳品企业的年广告投入近20亿元,大量的品牌宣传对消费者形成巨大的引导,使整个行业充满活力。

  罐头是大众消费品,最有必要,也最有条件做品牌,但我们的罐头目前已经变成大宗商品,产品附加值不高,利润回报率较低。  


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