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从二锅头的京味到海尔联想们的中国味


中国营销传播网, 2008-03-06, 作者: 杨光, 访问人数: 4887


  改革开放以来,中国的经济文化得到长足的发展,也出现了很多社会问题,较为普遍的是简单地把现代化、把高档时尚生活与西方的物质文明划等号。于是,我们看到了这样的情景:消费者冲着价格购买中国企业的产品,冲着品牌购买外资企业的产品,这样的场景依然在中国市场上不同程度的上演着,如本土家电品牌、本土手机品牌在国际品牌的冲击下纷纷走向走上了降价拼杀的道路。

  但是,近两年来,中国本土品牌开始走出泥潭,从IT领域的联想、爱国者,到快速消费品领域的王老吉,在与国际品牌的对决中,战绩喜人,其成功的一大要素便是中国元素的导入,而中国元素成功的心理基础便是中国百姓的精神回归。以西方物质文明为标竿,中国社会经济在飞速发展的同时,忽略了精神文明的同步支持。于是,中国百姓在外来文化的冲击下开始迷失,道德伦理、精神信仰逐渐迷离,这些东西靠什么来提供呢?西方的文化与中国百姓的精神世界相去甚远,只有中国的传统文化中才能成为提供者。儒家、道家的思想,支撑了中华民族几千年的精神生活,它们把那种对真、善、美的追求,对自然的热爱,对人与社会的和谐,与世俗生活融合在了一起,这是我们最为宝贵的精神财富。近两年来,传统文化的复兴,如国学热便是这种精神回归需求的直接体现。

  于丹,北京师范大学教授、影视传媒系主任。2006年“十一”期间,在央视“百家讲坛”连续7天解读《论语》心得,颇受观众欢迎,不但讲课者一夜间几乎“红”遍中国,成了与刘翔、巩俐同进“品牌中国”候选人名单的“名人”,而且其书在中关村图书大厦一天竟销出14000本、签售12600本!这个数字,不但比另一“名人”易中天在上海书展时创造的签售4000多本的纪录整整多出两倍,而且刷新了全国所有书店的销售和签售纪录!

  于丹《论语》心得、易中天《品三国》的走红,揭示了中国本土品牌突破国际品牌封锁的历史机遇,那就是中国元素的崛起,洋味在中国市场上开始淡化,开始本土化,中国味逐渐放射光芒,这是大势所趋,这不仅是社会发展的必然,更是品牌营销的必然。

  在几年前,正一堂策略机构根据对中国社会消费长达十余年的持续研究,就已经认识到了这种精神回归的大趋势、中国味的复兴趋势。在我们为红星二锅头制定的品牌复兴策略中,就巧妙的应用了这种趋势,只不过是根据红星二锅头的品牌规划,将中国味调整为京味。

  我们都知道,人们习惯于将对这个城市的感情寄托在具有典型性的事物上,形成独特的地域性自豪感。诸如兵马列俑是西安的骄傲,葡萄干是新疆的代表。北京作为有千年历史文化色彩浓重的古城,文化在各个方面都有体现:建筑文化的代表是长城、历史文化的代表是故宫、饮食文化代表首推北京烤鸭等。而能够代表北京文化的酒却还没有,这个市场至今还是个空缺,在这种隐性心理的刺激下,这里存在着巨大的需求。红星是传承京文化的载体,是在历史长河不断变迁之中唯一秉承正宗京味的精神归依,红星二锅头在北京人心目中有非常好的认知度和好感度,在事实上已经具备了“北京的特色酒”的基础。

  自红星问世五十多年以来,所生产十余种产品都属于低价位酒。由于红星二锅头甘烈醇厚,价位低廉,受到消费者始终不变的青睐,“红星二锅头”也成了“大众的好酒”的代名词。在消费者调研中,当问到“你会在何种场合中选择红星二锅头?”时,有95%的消费者选择了“哥们儿聚会”,而在“商业宴请或正式场合”中有90%以上的消费者都执否定态度。究其缘由,是因为消费者普遍认为二锅头是低档酒,过于大众通俗,不适合在正式的宴请和重要的场合中饮用。

  为了改变红星的这种低价认知现状,为了满足企业发展的需要,也为了提升品牌价值,红星推出了价格为200元以上的高端新品“红星珍品二锅头”,这就需要高端品牌文化与其相对应。打破消费者“红星品牌就应该是低价位低档次”的传统认知,建立起“红星二锅头就是能代表北京文化的品牌酒”的新认知,要想完成这样一个战略性的目标,需要在“二锅头、红星、京味”这三者之间建立起一个必然的联系,而“京味儿”无疑是最恰当的表现红星品牌核心价值的词。

  在众多品牌林立的高端白酒市场上,红星以“京味儿”的品牌声音,区别于诸如五粮液用“系出名门”来演绎“高贵”,国窖1573用“听到的,看到的,品味到的历史”来讲述久远而独树一帜!“京味儿”的定位清晰准确地提出后,创意就已完成了一半儿了。但这还不能足以让消费者去理解、去共鸣,要想让红星品牌真正与消费者进行深入沟通,并增加消费者的品牌体验,必须有一句核心传播概念去形象描述,以此加深品牌印象。于是一句“品不够的京味儿,离不开的红星”的广告中心语在反复推敲后诞生了!

  在北京吃喝玩乐往往有这样一个说法“游(玩)长城、逛故宫、吃烤鸭、喝红星二锅头”,这是最代表北京的东西,称为“京城四乐”,在此基础上于是便有了以下的电视广告:

  巍峨雄伟的长城上,游客一家老小在长城之巅挥动着胜利的衣袖,小孩子兴奋地高唱:登长城!“玩在京城”的字幕在山峰中浮现。

  浑厚庄严的故宫前,几个老外一身戏装打扮,有板有眼地唱念坐打,字不正腔不圆地乐在其中:逛故宫!“乐在京城”的字幕在红砖古墙上凸显出来。

  古色古香的烤鸭店里,大师傅切下一片片肥肥的烤鸭片,几个铁哥们相聚一堂:吃烤鸭!“吃在京城”的字幕也随之出现。

  当服务小姐将红星珍品二锅头斟上时,浓郁的酒香阻止了大家吃烤鸭的欲望,纷纷嗅着酒香转过了头:品不够的京味儿,离不开的红星!“喝在京城”的字幕适时地映入眼帘!

  深厚的文化底蕴,别具一格,独出心裁的切合点,使广告中的文化传播更加深入人心。因此,以直率的视觉冲击力表现出来,并实现广告产品与消费者意愿的吻合,显得尤为重要。古老的故宫、长城最能代表北京悠久的历史;字正腔圆的京戏是经过几百年沉淀而形成的京文化典范,特别选外国人来唱京戏,更能说明京文化的现代性及不断拓展的国际化趋势;在北京饮食文化中,美味的烤鸭和醇香干烈的红星珍品二锅头已成为人们共同的认知。一个集合京文化精髓的创意成功地为红星珍品二锅头赋予了“京味儿”的文化内涵,把红星推上了二锅头老大的宝座,至今仍畅销不衰。一个京味,使红星珍品二锅头的销量从零暴涨到数千万,直至突破亿元大关。

  京味的成功,让正一堂认识到了中国传统文化的生机与魅力,并探索出一条从区域品牌到全国品牌的突破之路。有人怀疑,红星二锅头的京味无法走出北京,实则不然。红星珍品二锅头不仅在北京跻身高档白酒行列,与茅台、五粮液、水井坊等高档品牌在北京的高端餐饮中同台竞技,更是走出了北京,走向了全国。随着北京2008奥运会的临近与召开,红星二锅头要做的是继续将京味发扬光大,融入“新北京,新奥运”的时代色彩,并结合二锅头品类的特征,挖掘出类似“怕上火,喝王老吉”的“新京味”,畅销全国,不是没有可能。

  品牌的竞争,在本质上是文化的竞争。在中国市场上,从国际品牌的高高在上,到民族品牌的复兴,在本质上,是中西两种文化的对抗,是中国味与洋味的竞争。从1840年之后,中国与世界的关系一直在压迫与被压迫、学习与被学习、对抗与封闭之间徘徊,只有到了1980年代,中国进入了冷静的开发时代,这样的二元对立关系才得到了改变。而160年来,整个民族文化心理对于西方文化的态度都在这样的二元对立中流变:憎恨、害怕、恐惧、谦卑、学习、惟西是从、对抗、学习、重新西化,直到今天,我们才学会理性地对待西方文化,其实也开始了理性地对待中国和世界的关系,传统和现代的关系。当时光的指针指向了21世纪,随着中国的《大国崛起》,随着中国百姓的精神回归,随着2008年北京奥运会,世界的目光开始聚焦中国,区域性品牌成长壮大为全国性品牌的时机已经到来,本土品牌挑战国际品牌的时机更是席卷而来。


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