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小议OTC品牌产品广告传播 “产品广告”是一门简单而又复杂的学科，说它简单，因为它的唯一终极目的很简单，那就是销售——和持续销售；说它复杂，因为要达到这一目的涉及到的学科众多，需要累积和综合大量的工作，而如果其中某项出了偏差很可能导致广告效果大打折扣甚至失败。有些人认为广告的成功有时还或多或少存在一些运气和机会因素，运气和机会因素能成就一次或两次的成功，但要取得更多的成功还是需要依靠科学的帮助。因为，广告——是一门科学。科学化需要累积很多的数据，实际工作中很容易被人误会为复杂化，将科学化与复杂化划等号容易使工作变成数学式的计算，这很容易产生错误。过分把广告复杂化不是好事，因为决定广告效果的关键性因素其实很简单，就这三点：目标对象，传达的信息，传达的方式和途径。但是过分把广告传播简单化也不是好事，因为要达到这三点需要进行很多的工作，缺一不可，例如：目标对象媒体接触习惯、消费习惯、购买习惯，产品的核心利益提炼，广告表现，广告媒介的选择和组合等等。 说了这么多，OTC和保健品品牌产品的广告传播策略到底是什么呢？既然是“品牌产品”，那么该产品就已经存在着一批消费者，有一定的销售额，具有一定的知名度。不同的品牌情况当然各不相同，不能一概而论，但是他们的基本点却可以用一句话来概括：延续产品属性印象，针对销量增长面临的问题，传达明确的信息，符合目标受众心理且记忆清晰的广告创意表现，整合合适的媒介在恰当的时间以恰当的方式或频次传播。万变不离其宗，不过，大道理人人会说，真做起来就是两码事了。广告是一门兼具科学和创意的学问，取胜的方法有很多种，却从来都没有一成不变的常胜法宝，不同的产品、不断变化的环境和各种制约条件，让广告事业乐趣无穷，以致有人说不做总统就做广告人。哇！广告人真了不起。我是不是广告人？我不知道。就像总统一样，不是说自己是就是的。哈哈。 下面我用一些案例来加以分析，以阐述影响传播效果的一些常见关键因素。 三勒浆：核心利益避重就轻，重新定位偏颇。 我们都知道，三勒浆最初的成功是在学生市场，学生市场也一直是其主利润来源。但其去年的“珠峰”篇广告却让人将其与红牛饮料紧密联系起来（体力抗疲劳），也许这个广告的初衷是想通过攀登“珠峰”来暗喻学生学业的登高峰，来传达强力抗疲劳这样一个利益吧，但是从其海报和电视广告的表现来看，没有体现其与学生学习的紧密关系。据悉，在广告片播出前，三勒浆还赞助了中国国家登山队、国家攀岩队，组建了三勒浆户外运动俱乐部。由此我们不难看出，三勒浆已经将自己重新定位为“体力抗疲劳”产品，这样的目标人群有多少呢？他们一定计算过，会非常大，红牛应该也算其竞争对手，但是红牛的销售渠道与三勒浆却大不一样。另外，从抗疲劳的广告表现上来理解，红牛与三勒浆的关系和江中健胃消食片与吗丁啉的关系有类同之处，一个是针对日常，一个却是针对略严重的情况，从其二者的销售渠道上的差别似乎更印证了这一点（一个是快销品渠道，一个是药店为主商超为辅的渠道）。如果是登山运动抗疲劳，那人群定位就有点窄。放着其庞大的学生优势市场不去深耕，却将有限的力量去掺和一个没有把握的市场，这有点避重就轻的嫌疑。 三勒浆的广告传播带给我们的启示是：产品定位不能脱离其销售渠道属性，要谨慎的对产品进行重新定位。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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