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“第一法则”帮你轻松跨越竞争的壕沟--做第一,胜过做更好!


中国营销传播网, 2008-03-03, 作者: 王晓锋, 访问人数: 1958


  深陷价格战泥潭无力自拔……

  竞争对手凶猛,四处围追堵截……

  折腾多年,份额无法提升……

  在竞争中元气大伤,眼看就要无力支撑……

  怎么办?

  相信很多人都曾经玩过一个“抢凳子”的游戏,5个人抢4个凳子,每个凳子只能坐一个人,最终肯定有一个人由于动作慢而被淘汰。当今市场有很多行业也是如此,僧多粥少,几百、几千甚至上万家企业抢同一个市场,竞争几乎到了白热化。你卖5块,我就卖4块;你送1块钱的东西,我就送2块钱的东西;你打5秒广告,我就打10秒广告……企业深陷恶性竞争的漩涡。

  如何跨越激烈的竞争?如何成功打开产品的胜利之门?

  我们来看一种营销法则。过去,它曾经帮助众多国内外著名品牌成功跨越了激烈的行业竞争,并且目前仍有众多品牌在广泛应用。雅客V9靠它成功跨越了糖果市场的激烈竞争,七喜靠它成功打破了可口可乐和百事可乐对碳酸饮料的垄断,特仑苏牛奶靠它成功避开了其它众多牛奶的纠缠……它就是著名的“第一法则”。

  何谓“第一法则”?

  曾经有一年的春晚,冯巩在相声中说过一条令人记忆深刻的段子:“在相声界,我的歌唱得最好;在歌唱界,我的相声说得最棒!”在一般人看来,这可能就是一句玩笑话,哈哈一笑之后就抛在了脑后,但是这却是对“第一法则”的最通俗阐释。

  在营销活动中,“第一法则”通常是指依托对消费者需求的深入分析,巧妙改变思路,开辟消费者新的需求领域,并第一个占领这部分消费者心智,从而有效跨越当前竞争的营销方法。

  “第一法则”之所以能被很多营销界的同仁认可,之所以在跨越行业竞争方面被证明是有效的,之所以能帮助众多品牌实现从平凡到伟大的神奇一跃,绝不是美丽的巧合,而是因为它有着科学而系统的理论体系。“对消费者需求的深入分析”是基础和前提,“巧妙改变思路,开辟消费者新的需求领域,并第一个占领这部分消费者心智”是方法和途径,“有效跨越当前竞争”是目的和结果。

  首先,“对消费者需求的深入分析”是“第一法则”的根基。对消费者的洞察是一切营销的原点,而对消费者需求的洞察是消费者洞察的最核心部分,一切营销活动都是建立在消费者的需求基础上的。目前我们说到消费者需求时,几乎不得不提到美国著名心理学家马斯洛的需求层次理论,虽然这一理论还有很大争议。其实,我们完全没必要把问题看得那么复杂。消费者的需求,无非包括物质层面的和精神层面的,如果你发现了消费者的某一需求,而你的产品或服务正好能够满足这一需求,那么营销活动就可以开展。至于这个营销活动能否成功,完全是你所掌握资源的配备问题。

  之所以说对消费者需求的深入分析是“第一法则”的根基,是因为它同样是从对消费者需求的深入分析开始的。“第一法则”强调在发现消费者的某一物质需求或精神需求之后,利用产品或服务提供的物质利益、精神利益、情感利益等,第一个抢先占领消费者的心智。营销战,不再是产品战,不再是服务战,更不是价格战,而是抢占消费者的心智战。这包括四个层次的问题。第一,如果你是第一个占领消费者心智的产品或服务,你就在这场营销战中获得了主动权,所以更容易成功;第二,如果你不是第一个占领消费者心智的产品或服务,那么你就应该让消费者获得物质、精神、情感等方面更好、更多、更广泛的利益;第三,如果以上两点你都做不到,那么你就应该考虑在其它消费者身上做到,否则,你将在残酷的市场竞争中活得很痛苦;第四,在第一个占领消费者心智之后,想办法建立独占优势,抵制其它产品的进入。

  其次,“巧妙改变思路,开辟消费者新的需求领域,并第一个占领这部分消费者心智”是“第一法则”的具体执行方法。在深入分析消费者需求的基础上,“第一法则”根据心智战的四个层次,为我们提供了四个具体执行法则:

  1、领导法则:与其在一个拥挤的市场甘陪末座,不如找个空白的市场自立为王。

  “宁为鸡头,不为凤尾!”这是对领导法则的最通俗理解。如果你的产品所在的市场已经非常拥挤,前面几大品牌牢牢把握着市场的主动权,折腾了几年、十几年甚至几十年仍然是个陪太子读书的角色,那么这个时候,你就需要巧妙的改变思路,需求突破。怎么改变?这仍然需要基于对消费者的深入分析,努力找到相对空白的市场。在一个市场上如果你排在队列的最后一名,说不定你一转身,就排在了另一个市场的第一名。

  雅客V9在上市之前,曾经面临着国内糖果市场的激烈竞争,如果上市仍然是进入糖果市场,想做成功阻力非常大。这时候“第一法则”的第一个执行法则——领导法则,发挥了重要作用。找一个相对空白的市场!他们在深入研究消费者需求之后,发现消费者对健康的潜在需求也非常巨大。由于当时维生素市场的品牌战正进行得如火如荼,他们巧妙借势,把健康问题嫁接到补充维生素上!糖果,健康糖果,维生素糖果!雅客V9成功找到了一个潜力巨大的空白市场,并第一个进入,成了维生素糖果市场上的领导品牌。

  避开糖果市场的直接竞争,巧妙转换思路,开辟维生素糖果的空白市场,第一个占领这部分消费者的心智,雅客V9 品牌推广取得巨大成功。领导法则功不可没。


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*中国营销第一法则:造势 (2006-11-07, 中国营销传播网,作者:沈志勇)


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