恒源祥在春节期间所搞的十二生肖广告既是贺岁广告也是奥运广告，不然就不会重复12次“北京奥运会赞助商”了。既然恒源祥强调的是“北京奥运会赞助商”，那么把这个广告划为奥运广告是不应该有争议的。也许这么说更加准确，即恒源祥利用贺岁搞了一次奥运广告。

　　恒源祥集团品牌中心总监李巍说：他们为了搞好这次广告“谋划了很长时间”。这就是说这次广告不是失误的结果，而是智慧的结晶。我们承认恒源祥重视并富有智慧（其中包括广告智慧），不然就不会在很短的时间内发展到今天这个样子了；遗憾的是这次奥运广告却缺乏智慧，不然就不会引来那么广泛的指责了。

　　这次广告缺乏智慧的表现之一是片面追求“让消费者记住”。恒源祥品牌传媒顾问丁秀伟说：广告的目的就是要让消费者记住，“消费者记住你了，你就是品牌”。这个观点是不对的。虽然说品牌需要让消费者记住，但光是记住不能成为品牌，尤其是不一定成为好品牌。试想一下，如果消费者单纯记住了，却没有明白、没有信任、没有喜欢、没有忠诚，难道能够成为一个品牌吗？再试想一下，如果一个企业的产品把一些消费者坑害得终生难忘，这也叫“品牌”吗？

　　这次广告缺乏智慧的表现之二是片面重视重复。丁秀伟强调重复能够“加强记忆”，重复才能使消费者记住。重复能够增强记忆是一般常识而不是智慧发现，真正的广告智慧表现在不重复却让人牢牢记住。在文学中不必要的重复被看作是一种语病，在讲话中不必要的重复被人说成是“唠叨”。这次广告幸亏是只重复了12次，要是再多重复几次说不定电视台的热线电话就会被观众们打爆了。

　　这次广告缺乏智慧的表现之三是不顾观众感受。在一分钟时间内把十二生肖连同“恒源祥——北京奥运会赞助商”反复播送，这种枯燥无味的重复播放简直把观众烦透了。（不知这次广告的策划者本人爱看不爱看，爱听不爱听。）且不论社会责任，要知道在这些观众中有不少是恒源祥的现实或潜在消费者，如果他们因为讨厌这个广告而远离了恒源祥的产品该多可惜呀！

这次广告缺乏智慧的表现之四是犯了经验主义的错误。过去喊“羊羊羊”成功了，这次就喊“羊羊羊……猪猪猪”，这就是一种经验主义，而它是不可取的。“羊羊羊”能够使观众联想到恒源祥的产品，而“羊羊羊……猪猪猪”却根本达不到这个目的，因为恒源祥的产品与猪马鼠龙等生肖毫不相干。“羊羊羊”广告中羊的生动可爱冲淡了观众对重复3次的反感，而“羊羊羊……猪猪猪”广告给观众带来的却是无奈记忆和反感。

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奥运会不是品牌或企业成功的本身 （2007-11-02, 中国营销传播网，作者：罗清启）