广告代言必须考虑营销策略 _ 文库

　　我们的企业必须注意，从营销的角度出发，我们到底是要请谁来做代言，代言人和我们的目标群体是否对接，将是非常重要的。如果产品代言人和目标消费者根本无法对接，那么，我们请他(她)来做代言又有什么用呢？

　　比如说，有的时候为了做高度认知，请一个名人，像一些特殊产品，如蚁力神、泻立停—— 请赵本山做代言就是可以的。因为赵本山是一个知名度非常高的小品演员；另外从产品本身来考虑，请一个女演员来做代言就不是很合适，但小品演员就不一样了，他们本身就是调侃逗趣，给大家娱乐的，并不会有什么形象损失。

　　所以，请广告代言人的时候，我们必须要分析自己的产品适合做什么，是做大众品，还是做小众品？如果做大众品的话，那么一定要找大众型的明星；如果是做小众品的话，那么就一定要找小众型的明星。

　　现在有很多企业找李宇春做代言，李宇春不属于大众明星，用她来代言大众型产品就会受到歧视。因为超女最后的决赛分成三拨人，一拨支持李宇春，一拨支持周笔畅，一拨支持张靓影，她们的“粉丝”们互相都鄙视对方，说明这里面只有一部分人喜欢李宇春，一部分人无所谓，还有一部分根本就不喜欢她。也就是说，在整个群体里面占了三分之一的消费者会因为不喜欢李宇春而拒绝她所代言的产品。

　　这样的话对企业的发展当然会有影响，因为对企业来讲，不喜欢她的消费者肯定连带对其代言的产品产生反感。

　　所以，请明星做代言的时候，我们一定要和营销策略联系起来，不能是想请谁就请谁，谁火就请谁。

　　CCTV2有个栏目叫《商务时间》，他们曾经对广告创意做过一期节目，让企业界和广告界的专家来辩论一些创意的好坏，不过主要聚焦在明星的广告代言方面。其中，大家意见分歧比较大的就是“姚明能否代言袜子产品”这个话题。

　　部分专家认为，姚明代言“袜子”，在产品和明星之间没有明确的关系，肯定是个失败的创意；但另一部分专家则认为，我们能够在没有任何关系的两种事物之间建立起关系来。

　　辩论进行得热火朝天，但到底谁对谁错，到节目结束也没有做出明确的结论。也许，对创意而言，真的没有“对”和“错”。就像一句俗语“萝卜白菜，各有所爱”，尤其在中国这样一个相对不成熟的市场环境中，即使错的创意也很有可能“歪打正着”。虽然，创意也许没有“对与错”，但它总有“好坏”之分。并且，在“好”与“坏”之间也隐藏着诸多营销成败的奥秘。

　　一个人代言一个产品，首先要看产品。那么袜子属于什么产品呢？肯定是生活必需品！那么，对于一个生活必需品，任何一个人都有代言的可能，因为任何人都与生活必需品有一定的联系。

　　其实，关于姚明能不能够代言袜子的问题，关键点在于看这个袜子正处于哪个市场阶段？姚明是不是适合在这个阶段里面为袜子代言？假如说，这个袜子是一个新产品，还没有被消费者认知，我们想让姚明代言去帮我们去做认知产品的工作，这就不适合，因为用姚明去做产品认知太浪费资源了；但是到了另一个阶段就合适了，比如说袜子已经被消费者接受，只是需要提升品牌知名度，这个时候我们想请姚明来做代言做出品牌的情感来，那就很合适。再者说了，从产品的角度来看，袜子和鞋并没有什么多大的区别，姚明能够代言了那么多鞋子，为什么就不能代言袜子呢？在这一个阶段，其实是可以的，只是说我们怎么来演绎姚明和袜子品牌关系的问题。

　　所以说，通过姚明做代言去做情感，做品牌是可以的，但是单纯做产品认知就不合适了。

　　对于消费者而言，他们接受我们的产品(品牌)信息都是下意识的，换句话说，他们记住我们的产品或品牌，只是按照他们的简单逻辑来联想起来的。比如，乔丹代言耐克运动鞋，他们很容易就能记住了。因为乔丹是著名的篮球运动员，那么在消费者的逻辑中，他所穿的鞋是耐克的，肯定是一个不错的鞋，这样就既有利于提高耐克的形象，又有利于加深消费者对耐克的情感认同。然而，刘翔代言一个香烟品牌，绝大部分人却记不住。因为，从逻辑上来讲有些牵强了，消费者是没有意识和精力去把两个互不相干的人和物联想在一起的。

　　因此，我们不要试图改变消费者脑子里固有的思维模式，那是件非常难以办到的事情。营销一定要围绕消费者的简单思维逻辑来做，而不是把复杂的、牵强的东西强加给消费者。广告作为营销行为当中的一部分，当然也应该符合这个道理。

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	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问；国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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