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余俊雄:“忽视品牌塑造是我犯下的最大错误”


《新营销》22008年第2期, 2008-02-03, 作者: 陈静, 访问人数: 1926


  当他那部存有12000首伴奏歌曲的卡拉OK机里还放着“流水它带走光阴的故事改变了一个人,就在那多愁善感而初次等待的青春”的老歌,3M公司(以下均简称3M)全球执委兼大中华区总经理余俊雄在3M已经工作了39个年头。在余俊雄的老朋友、台湾润泰集团董事长尹衍·博士眼里:“他在3M成长了近40岁,我从没见过有哪一位经理人能够比他更了解自己的产品,了解自己的同仁,做到事无巨细。”而GE董事长杰克·韦尔奇也在他的书里这样评价:“Kenneth Yu(余俊雄)是一名在3M服役超过30年的‘老兵’,最初在香港,然后是台湾,现在是上海。他在旧的预算体系下总是有出色的业绩。”

  2007年年底,记者在中山大学岭南堂有幸采访到这位“老兵”。与真正的老兵一样,他除了有时下热映的电影《集结号》中谷子地那股坚毅与韧劲之外,还非常懂得变通。尽管岁月不饶人,他的体态已渐显“橄榄形”,但他的思维却依旧活跃如正在被弹奏的钢琴键,不但对3M近69000种产品中的绝大多数的生产、经营、销售细节如数家珍,甚至还能记住现场每一位同他交换过名片者的名字。

  “喝第一口汤”

  在我们的生活中,到处都能接触到3M的产品,然而我们对它的印象却甚是淡薄。很多自行车上的反光灯就打有3M标识,可很少有人知道3M是一家经营了106年的“百年老店”,一般的人甚至会说:“哦,3M,就是保持3米距离的意思!”

  事实上,早在1987年3M就进入了中国From EMKT.com.cn内地。1984年11月,3M中国有限公司(以下均简称3M中国)在上海注册成立,是在我国经济特区以外成立的第一家外商独资企业。当时的创建人之一正是余俊雄,在3M中国的“大本营”里,这名“老兵”已服役了二十多年。

  说起3M中国创建之初的情形,余俊雄的思绪一下子回到了20世纪80年代。当时,国内装一台电话需要五六千元钱,可人们的平均工资不到100元,“70年代还不仅仅是这样,那时很多家庭没有电话,一个巷子或者一个社区才有一部电话。当时大家都在说改革开放,但连电话都打不通,这如何改革开放呢?于是我就判断,改革开放,首先电话要通。”在这样的思路下,3M在中国做的第一件大事便是生产铜缆电话线。可3M掌握的是美国技术,对于通信来说,每个国家的状况都不一样,因此在余俊雄的领导下,3M中国对产品进行改进,让工艺与产品符合中国的实际需要,尽管当时中国电信尚未成立,客户对铜缆电话线的需求量并不大,但余俊雄坚信他的判断。“到现在,中国的电信行业发展得相当迅速。仅以铜缆的接头、主干线来说,我们占有的市场份额大约为99%,保守一点说也占到了95%。”这位“老兵”尝到了广东人喝“头啖汤”的滋味,他说:“我们坚持早期做对的东西,因为我们是一家多产品、多元化公司,不可能什么都厉害,所以我们要找准机会,要比别人提前做。我们不跟竞争对手比,我们想的就是客户还没有想到,竞争对手还没有想到的。先走一步,就是‘喝第一口汤’。当商机来的时候,走在前面是最重要的。”

  随后,余俊雄又想到了中国经济建设亟须解决的另一个大问题:运输。换句话说,就是路桥建设。“说到马路,就离不开交通标志,现在都是反光标志,我们不能等别人有需要的时候才做,我们当时就已经做了。”如今,3M中国在苏州拥有一家非常大的光学工厂,其中很大一部分业务便是为机场、港口、公路等提供反光产品。在3M的69000多种产品中,正像铜缆和反光标志一样,有很多是顺应社会、经济发展而推出的。余俊雄反复强调要为消费者服务,他真诚地告诉记者:“开始做一个客户,基础很重要。但是有了客户之后,信用和合作关系也很重要。”

  创新精神为本

  极为推崇诚信的余俊雄同样推崇创新精神。在长达106年的时间长河里,3M一共推出了69000多种产品,平均3天就有一项新产品问世,这足以证明3M是一个生机勃勃、充满活力且富于创造性的企业。

  3M有一个非常著名的“15%规则”,余俊雄说:“其实就是鼓励每一个人开发新产品,允许每个技术人员用15%的时间干‘私活’,搞一搞个人感兴趣的东西,只要你喜欢就行,不管它与工作是否有关,是否可以直接为3M带来利益。比如,做胶带研究的可以去做机械研究,这在公司里被认为是非常正常的,没有人指责你,你可以天马行空。”他认为,为员工提供创新环境要尊重个人的尊严和价值,3M的主管和经理要认真对待每个员工的意见,经常与员工坦率交流,鼓励员工发挥主观能动性,不能随意抹杀员工的创意热情,要能够倾听各方面的建议,不管这些建议是谁提出的,也不管这些建议是否微不足道,因为好的建议往往是受了微不足道建议的启发才得以产生的。

  余俊雄说:“3M的准则是,所有意见都有被考虑的权力,今天做不了、行不通的,不意味着将来也做不了、行不通。对于公司来说,如果10个意见中有1个取得了成功,就意味着对公司的事业有很大的推动。”对此,余俊雄举了一个例子——诞生于上个世纪60年代的增光膜。“手机,无论什么厂家生产的,都运用了3M生产的增光膜。当很多企业都在想如何把电池做得更好、更耐用时,我们却运用了这个老技术,将后向的光源通过反射收集为前向,从而为手机屏幕增加亮感,现在很多手提电脑也运用了这个技术。”当然,3M创新的背后是巨大的财力支持。余俊雄坦承:“2006年3M的全球销售额为229亿美元,我们将其中的7%用于研发。”

  3M的创新、创意不仅仅局限于技术领域,同样适用于销售、服务等领域。余俊雄认为:“除了财务制度必须严格按照规范执行外,所有的方面都可以创新。”余俊雄甚至当着记者的面点开了3M中国的网页,演示起近两年公司开发的汽车防爆隔热膜电子认证系统、实时卫星定位物流系统等。他说:“这些都是公司一线销售人员通过切身体会而产生的创意,它们看似与产品无关,却给3M赢得了口碑,我们鼓励这样的创意,而且越多越好!” 


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