|
|
|
|
外销型企业的成功内销转型之道 2006年5月中旬某日，广东某玩具生产企业给笔者来电：我公司一直按国外客户的订单生产，属于外向型企业。但近几年来，由于成本、竞争、门槛、贸易壁垒及相关负面新闻等因素的影响，企业的出口生意越来难做——生产量呈减少之势，客户要求越来越高，利润越来越薄。鉴于这种局面，我公司想转型做国内市场，但不知道怎样才能成功转型，希望天眼狼道能够提供一些建议。 该企业的的来电让笔者想起曾经接触过的河南、陕西、河北及山东几个从完全出口转型做国内市场的企业。它们中有生产水果原浆出口的，有生产鸡分解产品出口的，有生产休闲食品出口的。在面临着与来电企业相类似情况时，也曾在继续做外销的同时，投入部分精力做国内市场时，可惜的是均未取得真正的成功。 笔者的敏感神经再次被触动，于是着手进行调查。在接触到的箱包、玩具、果汁、灯具、服装、鞋类等行业的企业中，笔者发现很多企业或因为竞争、成本或贸易壁垒原因而导致企业利润如履薄冰，或发现所处行业在国内市场存在着巨大的机会，或已不安于仅作为价值链中获利最小的加工者而希望创立自己的品牌，从而希望能够从外向型企业，部分或者完全转型为内销型企业，但如何才能成功转型成为困扰它们的一道难题。 一、环境变化或机会出现，外向型企业向国内市场转型的两个关键诱因 改革开发以后中国之所以出现大规模的以出口为导向的外向型企业，并且形成对大部分国家或地区巨额的贸易顺差。除了中国拥有大量的熟练技术工人等因素外，关键是中国拥有大量廉价的劳动力与原辅材料，政府给予十分优厚的政策支持，外国相对并不严格的进入条件，以及国外商家对利润最大化的追求。但是，随着中国经济的快速发展、中国与相关国家贸易顺差的拉大，以及国内社会变革的加深及中国经济与世界经济联系的紧密程度越来越高，以上关键因素的优势正在逐步丧失。 对外向型企业来说，近几年可以说是一个坏消息不断的时期：西方发过国家对质量安全的标准越来越高；石油价格持续上涨，甚至期货一度突破性每桶100美元的心理价位；美国次货危机可能导致美国经济衰退的预测不断，而美国政府也放任美元持续贬值；美国和欧盟为解决与中国的贸易逆差而逼迫人民币持续升值；中国生产的玩具在美国被大规模招回，还导致生产企业老板走上自杀的不归路；面对美国及欧盟的政府与媒体负面报道压力，美国及欧盟的部分商家开始着手考虑以越南等东南亚国家的产品替代从中国进口的产品；欧盟REACH法规（即《关于化学品注册、评估、许可和限制法案》）于2007年6月一日正式生效，使中国面临入世以来最大的贸易壁垒；……以上是来自国外的坏消息。在国内，工人的工资与福利待遇水平大幅度提高；由于农村劳动力呈现回归本地的趋势加强，造成发达地区企业人力资源溃乏；国内的原辅材料价格持续大幅度增涨；企业结束了政策优惠期或政府取消了相关优惠政策……。所有这些，再加上企业之间、中国企业与其它成本更低的非发达国家之间的竞争，都导致企业的生产成本越来越高，使部分外向型企业受到巨大的冲击，企业利润越来越低，稍有风吹草动就会一年无利，甚至亏损。为了应对企业的利润危机，它们不得不寻求企业转型。 尽管目前中国与世界的融合度已经很高，但毕竟仍然与发达国家或地区之间存在着巨大的差距，这种差距不仅体现在收入水平、消费能力上，更体现在消费意识与整体的消费规模上。在多年的行业与市场研究中，笔者曾发现过一个十分有意思，并称之为“产业或产品重现”的规律。即很多产业与产品，在发达国家或地区形成一定的市场规模后不久，就会在国内重现。也就是说，国外形成巨大市场规模的产业与产品，在一段时间后一般会在国内也会形成巨大的市场规模。这个规律中的要求有二：一是产业或产品重现，二是重现的时间差。这样的例子举不胜数。如食品行业的葡萄酒、啤酒、方便面、茶饮料等，家电行业的等离子、液晶电视等，箱包行业的皮具、塑纺箱包，灯具行业的节能灯、LED灯等。 仔细分析我们就会发现，中国某个产业或产品的外向型企业所形成的巨大出口额，其实就是满足国外巨大的市场需求，即国外已经形成了巨大的市场的规模。根据“重现规律”，这个产业或产品迟早也会在国内形成巨大的市场规模。这个规律对外向型企业来说其实是一个十分难得的机会，这种机会也促使许多外向型企业向国内市场转型。 二、外向型企业应对环境恶化有四种措施，转型国内市场只是其中一种 前面说过，近几年来的内外环境变化使许多外向型企业面临着利润与生存危机，那么企业应当如何来应对这种危机呢？笔者认为措施有四种，其中外销转内销只是外向型企业的选择之一，企业具体选择何种方式，需要根据行业及企业的实际情况而定。 一是通过提高产品质量与安全，以满足国外客户的要求，同时提高企业内部管理水平与生产效率，通过内部挖潜降低生产成本，以消化外部环境改变所增加的成本，从而保持一定的利润水平。这是很多外向型企业的基本对策，也是政府所鼓励，于企于国最为有益的一种措施。 二是在保证产品符合国外质量与安全要求的前提下，直接在国外市场创立自己的品牌，通过品牌效应提高企业利润。对非工业品来说，一般企业是通过国内市场创立名牌以后才转向国外市场，如海尔、联想等。在国外直接创立品牌的方式要求企业对国外市场较为了解，或者能够找到好的合作伙伴，同时投入会相当巨大。所以这种企业相对比较少，而且基本属于工业品企业。 三是将外销对象从欧、美、日等发达国家与地区转向贸易壁垒较轻的东南亚、中东、东欧、拉美及非洲等国家与地区。这种方式由于需要在新的国家或地区建立销售网络，会在转向的前期对企业的销售规模与利润水平形成一定的冲击。但也是很多国内企业，特别是民用品生产企业的选择。 四是转向国内市场，通过国内市场的营销From EMKT.com.cn，在国内创立自己的品牌。 三、外向转内销，企业需要转什么？ 外向型企业一般通过外贸公司进行产品出口，或者直接在国外设立委托代理商，或者由国外的企业下定单，承担OEM生产任务。总体来说，绝大部分外向型企业的核心工作是及时生产出符合客户要求的合格产品，企业的核心部门是生产部门。基本不承担品牌建设、网络构建、促销宣传、市场管理等工作，营销部门的地位与作用被大大弱化，有些企业甚至不设营销部门。 内销型企业则不同，内销型企业的核心部门是营销部门，工作核心是市场营销，包括品牌建设、网络构建、促销宣传、市场管理等。生产部门的作用是为营销部门服务，满足营销部门市场营销的需要与要求。 外向型企业与内销型企业之间存在的这种巨大区别，其实就是外向型企业转型国内市场所遇到的最大问题：以前擅长的是生产而对营销与营销型企业的管理没有任何经验，因此在转型做国内市场以后，往往无从下手。 那么外向转内销，企业倒低需要转什么呢？ 其实，从外向型企业转型做国内市场，本身就是企业一次经营战略上的转型，需要从观念、策略、人力资源、组织机构、企业文化等方面进行全面转型。 1、观念转型 所谓“脑袋决定口袋”，外向型企业转型做国内市场，首先要从观念上转变过来。 •从“以生产为核心“转向”以营销为核心“。即将企业工作重点从生产转向营销。包括品牌策划与建设，渠道建设与维护，市场拓展与管理等。 •从“注重生产质量”，转向“注重企业形象与品牌建设”。从外向型企业转向国内市场，其实是一种企业形象与品牌意识的回归，需要从“Made in China”转向“Made in ×× Co.，Ltd”及“×× Trademark”。 •从“按单论利”转向“战略谋利”。即从 “这一单赚了多少钱”，转向“一年内，三年内，甚至十年实现多少利润，品牌知名度多高，市场占有多大，行业地位如何”。 •从“单一的生产管理”，转向“综合的企业管理”。即从注重生产部门之间的协调，转向注重销售、策划、生产、物流、采购、人事等部门之间的协调。 2、企业经营策略转型 即从“根据外贸公司或国外客户的定单来确定生产计划”转向“通过企业形象、品牌或产品的宣传与促销，区域市场和渠道的拓展、建设与维护、管理，以占领市场，吸引消费者购买。甚至通过引导消费者的消费意识来创造市场”。 3、人力资源管理转型 即从以生产技术人员、生产管理人员为重点吸纳对象，转向以战略规划、营销策略制订与执行、企业综合管理人员为重点吸纳对象。 4、组织机构转型 即从“生产+采购+人事+外联”的生产管理型组织机构，转向“营销+管理+生产+物流+采购+人事”的营销管理型组织机构。 5、企业文化的再造 由于外向型企业在工作内容、组织机构、人员组织方面相对较为简单、人员相对较为稳定，所以企业文化在内容与执行上也相对较为简单。但内销企业由于工作比较繁杂，组织机构及人员组织较为复杂，人员流动性较大，因此企业文化承担着从无形方面促进企业战略与策略落实的重任。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
