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2007年OTC市场营销现状和2008年市场预测


中国营销传播网, 2008-01-31, 作者: 李从选, 访问人数: 5088


  一、2007年OTC市场的主要特点 

  笔者认为2007年OTC市场主要有以下特点

  ·OTC市场持续扩大,品牌OTC产品销售普遍增长。各个品类领先的OTC品牌产品都有不同程度的增长。

  ·政策监管力度加大,市场净化。国家药品分类管理、专柜销售的规范、GSP和GMP的创新认证、虚假广告查处力度的加强,都体现了这一特点。

  ·市场份额扩大。由于处方药在第一终端市场的一品两规和招标制、二票三票制的限制,将有更多的企业转向OTC市场。  

  二、品牌药目前市场环境下有利和不利的条件分析

  有利的条件是:市场容量和份额扩大;品牌产品重新被消费者青睐;监管政策趋严对真正想在OTC市场耕耘的企业是利好。

  不利条件是:培养品牌OTC产品的成本越来越高;进入OTC市场的企业越来越多;大终端商和大渠道商针对品牌药的拦截还会进一步加强。  

  三、品牌OTC企业在OTC终端和渠道拦截的原因

  ·一是终端连锁药店的门店数量和销售规模越来越大,赢利模式发生了变化,具备了向品牌产品要价的条件。

  ·二是品牌药被渠道和终端当成吸引客流的产品,价格体系一路走低,价值链缩短,而厂商各自的利益却在增加。

  ·三是品牌药的价格体系设置不当,没有照顾渠道终端各自的利益,对各级价差体系维护不力。

  ·四是品牌药自身品牌培育、公关、公益、传播、品质提升等工作还不够好,真正的品牌药是不可取代的。  

  四、OTC品牌药该如何面对目前的市场变化?

  ·转变观念,正确面对,积极应对,抱怨和等待于事无补,只能正视现实,先人一步或者半步采取措施。成立危机公关和谈判小组,拿出应对基金,做出几套应对方案。

  ·重视消费者利益,在消费者心目中做大做强自己的品牌:品牌是不可取代的,品牌是不可战胜的。从产品价值链的角度来看,价值最大的始终是产品和沉淀在产品上的品牌价值。产品做好了,品牌强大了,就具备了通过消费者-终端-渠道的倒逼源动力,这就是品牌渠动力。

  ·强力维护好价格体系和管理好市场容量:保持渠道和终端各级商业合理的价差体系,保证价格体系不倒挂。这样渠道和终端都有前可赚,自己就原意经销和销售你的产品。 

  ·实施产品研发战略,以独家产品应对渠道利益的重新划分。产品是价值链上各方实现利益的载体,产品力才是最根本的竞争力。独家产品、专利产品一定会受到保护,二是没人和你价格竞争。渠道利益自然也就有保证。非独家的所谓“品牌产品”总会被替代者搅局而导致蛋糕被且分。

  ·真正重视渠道成员的利益诉求-为客户创造价值,进行整体合作和战略合作。


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关于作者:
李从选 李从选:李从选,人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师;中山大学EMBA班特约讲师,国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问,上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:15096603830  15000736048,0871--8356410,电子邮件: licx6600@126.com
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