大部分厂家还没有参透三、四级市场推广的“禅机”，想当然将原有套路一股脑地搬过来。 结果“高超”、“先进”、“系统”的推广理念在这里“水土不服”：“意境深远”的广告创意如泥牛入海；热热闹闹的促销活动却刺激不了购买欲望……三、四级市场的推广，陷入重重迷雾。　　

　　精心推广缘何一败涂地

　　1．缺乏差异化作战策略。三、四级市场广阔而分散，各个区域差异性明显，推广必须以区域为基础进行不同规划。大部分厂家追求“大兵团作战”、“统一规划”，殊不知，适用北方未必适用南方，沿海好用的到了西部就不灵。

　　2．单方面投入，缺乏渠道协同。在三、四级市场，最好整合当地的社会资源，利用经销商、零售商的力量进行推广。但大部分厂家却情愿自己操作，今天做广告，明天做促销，不亦乐乎，而经销商并不领情。对他们来讲，配合，就是给厂家面子，不配合也无所谓。于是，厂家一边投入大量资源做推广，一边还要没完没了地游说经销商配合。

　　3．墨守成规的思考方式。大部分厂家把一、二级市场的推广理念、推广手段简单复制到三、四级市场，结果，那些“高雅”、“有品位”、“有文化气息”的手法，大多一文不值，消费者对此毫无兴趣；而在厂家眼里“落后”、“俗套”的推广手段，往往更能吸引眼球。

　　三、四级市场的消费者个体消费能力普遍不高，攀比意识、从众意识强；媒体环境相对单一，主要是电视和户外媒体，平面媒体地位不高，任何单一的推广手段都无法取得成效，必须整合推广：整合厂家、经销商、零售商的力量；整合广告、公关、促销等手段。　　

　　推广的三个要点

　　1.以核心经销商为支点。充分嫁接经销商的资源，与经销商一起协调、合作，进行推广，各司其职。

　　2.以整合传播为核心。不要妄图凭借一招一式取得成效，应有效组合电视、报刊、广播等传播手段与社区活动、终端促销（买赠、特价、捆绑促销等）。

　　3.以地面推广为主导。以墙体、车体广告等户外广告地面推广为主，辅助以空中传播，联动推广。

　　六招联动

　　1． 找出打动农民的卖点。

　　三、四级市场的消费者，受教育程度、理解能力普遍不高，比较务实，看中实效。例如，有些地区信号接收不好，海尔就销售“超强接收”的电视；很多公司还推出了“专为农村电压设计的家电”，解决农村电压不稳的问题。

　　2． 创作引发农民兴趣的口号。

　　中国移动在这方面做得就很好。在一、二级市场，它主张“中国移动信息专家”、“尽享成功、信赖全球通”。到了三、四级市场，则传播通俗易懂的消费理念，如“中国移动本地卡，一边耕田一边打”、“神州大众卡，发财致富卡”、“134到139，发财致富好帮手”、“中国移动神州行、发财致富我能行”等。信息单一明确，朗朗上口，容易记忆。

　　3．以墙体广告为主，打造立体广告网。墙头广告是三、四级市场最常见、最有效的传播方式，发布、维护成本低，覆盖面广，能有效支持终端，视为首选。在电视方面，这一市场对中央台的新闻联播最为敏感，其次是地方台播放的电视剧，再次是地方新闻。因此，地方电视台贴片广告的效果最好，成本低，覆盖广。另外，车体广告、村务公开栏广告、广播广告、宣传单等，可以做辅助性传播。

　　4．注重营销From EMKT.com.cn事件的口碑传播。厂家应充分发挥三、四级市场“舆论领袖”的作用。其一，深入社区、乡镇集市进行咨询活动，提供就近服务，形成良好口碑。其二，以县（市）、镇（乡）、村为单位，选择意见领袖（如村委会主任、致富带头人等），将这些人组织起来，定期开展活动，让其承担推广职责。其三，进行公益活动，如赞助学校、赞助贫困儿童，加深消费者对品牌的认识。创维的“新农村影院工程”就投资1000多万元，力图以此覆盖重点省区的三、四级市场。

　　5．以联动为原则推进终端促销。三、四级市场的消费意识滞后，一些在一、二级市场用滥的招数到了这儿照样管用，抽奖、路演、模特秀、特价、以旧换新等促销方式，都会受到欢迎，只要认真组合、高效执行，完全可以有意想不到的成效。如比较流行的乡镇路演，在商业区、集市举行大型活动，可将现场抽奖、知识问答、文艺演出、现场促销等各种促销手段融合到一起，达到路演造势、终端销售的良好互动。

　　6．有效的组织与管理非常关键。整合推广，需要厂家、经销商、零售商协同工作，推广的环节更为复杂，管理也更为困难。如何让经销商心甘情愿把自己的媒体资源、人脉关系拿出来？如何让各终端配合厂家，保证执行的规范？都必须建立规范的机制、流程，清晰界定三者的责、权及衔接规范，详细规定推广活动的组织、管理、执行的各个环节。这个工作要细致，物料怎么制作、怎么摆放，赠品怎么申请、如何发放、如何监控等，不可偏废，才能确保最终的执行效果。

　　原载：《销售与市场》

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