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渠道破局,食用油“突围”幕后策略


中国营销传播网, 2008-01-14, 作者: 陈宏林, 访问人数: 3226


  A企业是B省的一家食用油脂公司。其主打产品是野生纯茶油和茶油调和油(如茶油花生调和油,茶油玉米调和油,茶油大豆调和油,茶油菜籽调和油等)。但是目前食用油行业主要日常调和油所占据,高级营养的茶油市场份额较小。  

  近两年A企业得到当地政府支持,建立了全国最大的野生茶油树供应基地,并成为重点支持上市企业。由于××茶油系列产品质量过硬,但由于茶油认知度低,其品牌影响力较弱,在各个市场中销售渠道不畅,A企业一直处于困惑阶段,无法全面拓展全国市场。  

  经迈顿诊断后,市场有目标、有计划的稳步推进。为了把手中的野生茶油和各种茶油调和油销售出去,A企业邀请迈顿咨询为其产品做全面诊断和品牌、渠道规划。迈顿咨询经过两个月的详细市场调研,确立了“家庭健康生活元素”为品牌主旨的实效方案。下面就其品牌传播、细分人群、样板市场、产品招商等做以剖析。  

  目前在食用油行业虽然有大品牌,如金×鱼,×花,福×门等,但是整体产品的种类、档次同质化十分严重,处于地层面竞争,如都生产花生、大豆、玉米、菜籽等调和油,而高档次日常食用油品十分匮乏。不言而喻,商机浮现,即高档油品目前竞争小,利润高,抢占油品制高点是未来盈利的关键因素所在。  

  在市场中,虽然橄榄油价格不菲,但是作为日常食用对于普通百姓来说仍属于“亚奢侈品”。而纯野生茶油在全球范围内,种植面积最多的是我国。同时我国是野生茶油的生产大国。从品质上来说,野生茶油丝毫不逊色与橄榄油。在历史中被誉为食用油中的“软黄金”,也是众多油品中的档次最高的一种,市场空间和开发潜力十分巨大。  

  经过迈顿对市场的详细调研和分析,向A企业提出如下建议,在产品销售中实行三步走,以纯野生茶油为形象产品,在消费者心目中树立A企业就是油品中的高端形象;把“茶油花生”、“茶油大豆”、“茶油玉米”、“茶油菜籽”等调和油作为利润的主体,成为市场主力产品;以日常调和油为手段,低价格走量吸引消费者,打开产品知名度。  

  由于野生茶油在历代是“皇封御膳”用油,由于压榨技术落后,产量十分有限,只能皇族和官宦之家享用,普通百姓食用不起。为了提高产品档次,抢占市场制高点,根据产品的稀有性,项目组决定沿着历史的脉搏对产品进行挖掘。  

  (1)聘请清王朝后裔“爱新觉罗·××”依据经典,现身说法。讲述茶油在宫廷中的使用。从而塑造A茶油贵族气息,吃茶油是地位的象征,是对健康生活的追求。  

  (2)挖掘茶油历史,考究古代养生文化。在全国范围内收集流散民间的宫廷食谱,寻找历朝开国皇帝(如朱元璋、成吉思汗、赵匡胤、李世民等)后裔,邀请他们相聚B省,共同与史学家×××,营养学家×××,举办“××茶油营养、健康、养生论坛”。研究茶油膳食文化,探讨茶油健康、营养、养生话题。把论坛和邀请“爱新觉罗·贝怡”一起进行炒作,为××茶油在入市前制造话题,为了品牌传播制造新的亮点。  

  通过新闻造势,和国内部分媒体处理好关系,让其进行从不同角度进行报道和新闻转载,一时间在食用油界造成巨大影响,即达到了××茶油传播的目的,同时相对又降低了成本,引起全国经销商和消费者注意,为产品全国招商奠定了基础。  

  目标人群,精准传播诉求  

  迈顿认为,信息传播首先要解决的是“向谁说”,做到精准传播。经过2个月的食用油的直接购买人群进行调研分析,结果显示最主要是家庭主妇和退休没有事情做的老年人。其中家庭主妇占43.2%,老人占36.8%,所以信息传播的对象主要集中在以上两种人上就抓住了主要群体。  

  (1)针对老年人进行诉求。我国已经进入老龄化社会,老年群体是一个庞大的市场。城市中退休的老年手里一般都有钱。子女不在身边的,没有什么经济负担,对日常饮食和身体保养比较舍得投入;与子女在一起生活的,他们把手里的钱主要投入一日三餐中去了,变成为了“厨房老人”。  

  老年人精准传播策略:他们睡眠时间较少,习惯早起;每日收听广播,爱好锻炼身体;买菜煮饭做菜占据了他们一天中的大部分时间。在家中生活用品采购上,包括食用油在内,他们是直接购买者。选择一种有针对老年人群的媒体进行广告诉求,是非常有效的。由于广播媒体特点就是,价格便宜,广告方式灵活,所以选择了广播媒体进行针对老年人进行广告诉求。在广告表现形式上,理性与感性并重,结合茶油营养、养生的话题,把日常品牌营造和促销结合起来,实行电话订购,送货上门,价格更便宜的内容,吸引老年人,使用电话订购。  

  (2)针对家庭主妇进行诉求。家庭主妇呆在家里或逛街的时间较多。接受信息的渠道一般为电视、报纸,但广告费用都很贵。结合企业实际和近几年大众传媒的广告效果,迈顿认为以大众传媒为传播手段,企业投入大,操作风险大。那么如何解决花很少的钱,解决对目标人群有效传播的问题呢?经过不断的创意、否定、在创意、在否定,于是就想到了纯净水桶和送水员,以及整个城市密集的送水网络。媒介传播问题迎刃而解,销售渠道创意也由此产生。  

  家庭主妇精准传播策略:城市家庭中都喝桶装水的人群,他们一般追求生活质量,讲究卫生。这正是茶油调和油的目标人群。送水员是唯一可以进行入户的人群。把“送水员”变成茶油DM投递广告员;桶装水的“送水热线”也可成为茶油的“送油热线”;“水桶”可以开发出进行入户宣传的媒体,在上面发布××油产品形象和促销广告;  


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