海信空调的定位

　　上个世纪末，海信切入空调行业，一开始便选择了具有前瞻性的变频技术，不出几年，海信空调变频专家的牌子已经打响了。在顺势发展的过程和竞争中，海信空调更加明确了自己的定位：变频技术并非是一个普及的技术，也就是说，这个技术所带来的利益，并不是面向普通大众。首先，变频技术是个新事物，只适合那些有知识、有文化并且具有求新意识的知识分子；其次，空调作为一个家居品，暂时还并并非一个大众消费品，因此，其消费层次还是中等偏上的中产阶级，这一层次的消费者年龄大都在30-40以上。所以，海信空调的定位应该是新一代有知识文化和求新意识的中年人，即中国新兴的中产阶级。

　　定位≠消费群

　　海信空调的定位，显而易见，是以变频空调的利益点来划定的，它的人格化形象应该是有活力、求创新的高级白领。作为一个消费群体，他们有知识而希望区别于暴发户；内敛的成就感，也希望曲折的表现出来。既然是中产阶级，也就不会为过高的溢价买单，也会关注合适的性价比。海信的技术内涵、中高档的价位层次，暗合了这一消费群体的心理，这一消费群已经成为海信空调的主力购买者。海信空调的定位，品牌层面上不是平民化，即使价格平民化。现在，这一消费市场还较小，但是我们相信，随着中国中产阶级的增加、变频空调的普及，这一消费群也势必推动着海信空调变频专家含金量的提升。

　　然而，海信空调的定位，并不完全与消费群相等。

　　首先，从自身产品结构来看，海信的定速空调占据一定比例，这对于一直宣传变频好处的海信空调，无异于模糊自己，消费者只有另作他选。

　　其次，海信的变频空调在国内品牌来说，价格应该是数一数二的，经常听见消费者的抱怨价格高。但是在权威统计数据统计中，海信空调的品牌指数却在徘徊不前、甚至降低。为什么？是海信定速空调惹的祸。无形中，是一定比例的定速空调在拉低变频空调的品牌上扬走势，虽然它为市场销量贡献不菲。

　　海信变频空调的消费者是谁？海信定速空调的又是谁？他们一样吗？仔细分析一下，也许被真正消费者看重的品质、个人价值体现等变频利益，正在被追求物美价廉的虚假消费者从海信定速空调身上获得。这一点，引起真正消费者的自身价值模糊，海信空调定位长此以往，品牌定位和消费群将会渐行渐远。

　　如果最初生产定速是为了取得相对规模而生存下去的话，那么在现有适度规模下，并且在收购科龙后规模大增下，完全可以静下心来思考自己是谁了。作为战略性品牌，定位怎能模糊？

　　大品牌≠高市场占有率

　　什么是大品牌？从相关市场座谈调研来看，大品牌就是那些合资品牌：松下、三菱、大金—他们的市场占有率很低，然而形象在消费者心目中很伟大。

　　中国式的大品牌就是有较高的的市场占有率，诚然，市场占有率是企业的生存基础，否认此方面谈品牌如缘木求鱼；可是，如果总囿于眼前的得失，放弃了未来高高在上的品牌资产，哪一个损失更大？

　　海信空调的品牌资产，是变频空调挣来的，最终体现在变频专家的号召力上。在旗下多品牌如科龙的支持下，已经不存在生存的压力：如果资源合理配置，此时提升品牌，可谓机遇正当时。

　　海信空调变频专家的优质品牌资产和品牌力的提升，要从有所放弃开始。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： shilei0925@yaho.com.cn

相 关 文 章（共3篇)

刘步尘谈海信 （2007-08-06, 中国营销传播网，作者：刘步尘） 海信：凭什么逆风飞扬？ （2007-06-20, 中国营销传播网，作者：刘步尘） 海信，新品牌营销的成功典范 （2002-01-08, 中国营销传播网，作者：韩志锋）