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不要浪费公司的钱之“数量”能取胜吗


中国营销传播网, 2008-01-04, 作者: 沈海中, 访问人数: 5042


  赵总痛苦着,满脸的忧愁和唉叹。怎么回事呢?情况是这样的:赵总是一家卫浴公司的老板,同时运营了三个品牌,结果都亏了,而且亏得一塌糊涂。为什么会这样呢?通过与赵总的深入沟通,问题很快就被发现了——

  一、祈求用数量来取胜。近年来,赵总一直觉得卫浴市场越来越难做了,因此非常的害怕一个品牌支撑不下去,可能某天就会被其他公司吃掉。同时,看着同行做起了双品牌甚至是多品牌,赵总也跟着做了——想法很简单,做两个品牌,数量比一个占有优势——如果某个品牌亏了,还有另一个补贴进来,保障了公司的正常发展;若是三个品牌,则会使公司的生存和发展更加的牢固。

  为此,赵总迅速展开了多品牌战略运营,即高档品牌甲,中档品牌乙和低档品牌丙的三品牌战略。满以为这样操作——用品牌数量来解决当前的危机,公司未来两、三年内肯定大有发展,甚至赚得盆满钵满。但没有想到的是,一年还不到,公司不但没能改变以前不顺的发展局面,反而变本加厉地陷入到了运营的泥潭中去了。

  二、没有太大区别的多品牌运营。不可否认,世界上的确有一些多品牌成功运营的典范,如宝洁公司的洗发护发类品牌——海飞丝、潘婷、飘柔和沙宣。要注意的是,这样的多品牌必须是“独立”又“携手”的运营,方能成功。不幸的是,赵总只把多品牌运营的“壳”(品牌的数量)学到了,却没有学到多品牌成功运营的精髓。

  所以,赵总虽然同时在运营三个品牌,但三个品牌并没有太大的区别,例如:一、产品种类方面,三个品牌都有浴缸、蒸汽房、淋浴房、淋浴柱、淋浴盆、玻璃盆和浴室柜,而且其功能、外形和工艺都差别不大,甚至没有差别;二、产品价格方面,三个品牌的产品价格都包括了高、中、低三种价格,而且很多产品的价格都是一样的,只是品牌标识不同而已;三、品牌个性和形象方面,三个品牌都表现得一塌糊涂——各自的品牌个性和品牌形象非常的不明朗,模糊不清,觉得三个品牌就是一个品牌,而且还是一个没有独特品牌个性和醒目品牌形象的品牌。

  三、同样的费用被拆开来使用。按理说,要把三个品牌推广出去,必须有足量的、相对应的费用来支撑。但是,赵总并没有做到这一点。赵总说,以前他做一个品牌的时候,年度推广费用为600万元,现在做三个品牌还是600万元——每个品牌各使用200万元。这是典型的“赵氏做法”。如此,其推广效果又能好到哪儿去呢!

  从以上可以看出,赵总已经走向了品牌发展战略的歧途——对自己曾经热血沸腾的干劲和能力不再信任了,改为被动的依靠品牌数量来取胜,就像中学生常搞的题海战术一样,不依靠“质量”,而依靠“数量”,希望瞎猫能碰上死耗子。

  问题是,“数量”能取胜吗?事实上,公司的这种做法,就好比是用一袋盐挡不住湍急的河水,于是试图用一箱盐来挡住湍急的河水,而不是将毫无战斗力的盐“锤炼”成坚硬无比的石头,快速地挡住河水的去路,实现丰盛的收获。

  同理,一个弱势品牌在市场上处于岌岌可危的生存境地,两个、三个或者更多个的弱势品牌同样改变不了被市场淘汰的命运。显然,在这种情况下,品牌的数量再多也是取胜不了的——只有把弱势品牌锤炼成强势品牌,达到以一敌十、敌千、敌万的竞争实力,公司才能实现蓬勃发展的目标。

  不幸的是,像赵总这样因市场竞争激烈而自乱阵脚,下意识的用“数量”来取胜的公司大把的存在。这是一种非常不好的现象。那么,公司如何才能有效地避免这种情况发生呢?

  第一、相信自己,有效地解决问题。市场是在不停地变化,一时的业绩不佳也是正常的。因此,老板和员工应该正确地看待这些问题,迅速且深入地分析业绩不佳的原因,从而采取有效地措施,将问题解决掉。而不要因为销售业绩、市场份额等稍为有点下滑,就草木皆兵,怕这怕那,下意识的用“数量”去“解决问题”。这是不对的。显然,公司在面对困难的时候,要处事不惊,要相信自己相信品牌,并且迅速地将问题解决掉。这才是正确的做法。

  第二、专业聚焦,实现优异的发展。对于中、小型公司而言,资金实力是一个问题,如果在这种情况下再推出多个品牌,祈求依靠品牌的数量来取得市场竞争的胜利,这是不现实的。因为这样的品牌实力是弱小的,在市场上是不堪一击的。

  因此,公司必须实施专业聚集策略,即集中全部力量的打造一个品牌——由弱势品牌锤炼成强势品牌,使其在市场上八面威风,甚至称王称霸,从而实现公司优异的发展。显然,依靠多而不精的“部队”去攻打广阔的市场,早已不再时髦了……  

  沈海中,资深品牌营销From EMKT.com.cn人,黄金销售体系理论创始人,长期征战于市场一线,擅长为客户提供一爆即破式整体解决方案与运营实战。沈海中营销团队秉承“务实、创新、实效、低成本运营、为客户赚钱而不是花钱”的服务宗旨,以战略的高度和一针见血的制胜质量,为客户低成本的引爆市场,实现以小博大,由平庸或困境走向强势和辉煌。沈海中黄金培训课程《黄金销售体系——让经销商为公司大把的赚钱》同时奉献,实效培训与系统指导,让客户的销售更低成本地走向火爆。电子邮件:shzthink@16.com



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