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深度物语—啤酒篇

啤酒企业市场操作实战纲要


中国营销传播网, 2007-12-26, 作者: 方刚, 访问人数: 3899


  一、从营销From EMKT.com.cn的角度看啤酒

  如果从专业的角度看啤酒,着眼点必然只是原料和酒体。但是从营销的角度去看啤酒,很多东西耐人寻味。

  在所有的快销品行业中,啤酒行业是很有特点的,是介于饮料和白酒之间的一个行业。

  总结啤酒的特殊性,归纳如下:

  第一:产品特点。

   1 啤酒具有强大的消费共性。与白酒,葡萄酒相比较,啤酒的消费广度是最宽泛的。在所有的酒类产品中,啤酒的消费量是最大的,国内人均消费接近30升。消费范畴已经不再受性别,年龄的局限,是一种普及率较高的消费品。

  2 由于经济的飞速发展,啤酒已经不再作为一种“奢侈品”,限制啤酒消费量的“经济”问题已经不明显。

  3 淡旺季差别在逐步缩小。

  第二:物流特点。啤酒是种典型的“笨重”物资。物流成本占据整个销售成本的1/5。主要物流环节在于:A 从企业到经销商之间的运输成本  B 从经销商到终端的零担配送成本。在上述物流成本中,啤酒不同于其他行业的地方在于:啤酒行业的运输是双向成本。即:A啤酒运输。 B酒瓶回收。这种特殊的物流特点决定了啤酒在销售中的人力成本要比其他饮料,白酒等行业要大的多。

  故此,很多企业在尝试低成本的物流体系:如青岛啤酒麾下的崂山啤酒,在02年开始大规模上市的时候,局部市场采用的方式就是不回瓶,依靠自然回瓶的方式解决了经销商繁重的配送环节,经销商配送时只要卸完酒,点好钱就可以,而不用去装瓶子,数瓶子,甚至要一个一个的酒店数瓶子数量,最后结帐的时候,还要退去瓶子钱,往往因为几毛零钱与酒店闹意见。不回瓶也省去了所有通路繁杂的劳作,尤其是在如火的夏天。

  第三:渠道特点。啤酒的消费渠道也不同于其他行业。主要消费场所为:酒店,微超,夜场等为主流。购买上以就近便利为主。啤酒作为笨重,低价值产品,与白酒不同的是,很少有“礼品”的功能,家庭消费的比例在中高端市场上不占主流(农村除外)。

  综合啤酒消费终端,可以分为即饮终端和非即饮终端两种!

  在传统渠道中,企业大多采用一批+二批+终端的三级渠道模式。这种模式的最大特点粗放经营,费用大,反应迟钝。

  从目前的发展来看,缩短通路层级,小区域经营,直供终端已经成为主流!

  第四:营销特点。由于啤酒的特点是介于白酒,饮料之间,故在营销上也有这个特点,饮料行业普及精耕细作,而白酒行业主流依然是通路作战。啤酒行业的营销几乎就是二者的混血产物。

  在产品价格线上,啤酒不同于白酒的地方在于产品价格线上很短。在消费价格认知上有主流从众的特点,如:以酒店为例,北方市场集中在3-5元为主流,而10元以上的比例仅仅占整个消费比例的1/100(夜场除外)。

  在口味选择上,啤酒的口味变化上并没有形成固定的风味特点,没有白酒的窖香,浓香等区别。但是啤酒口味的地域特征和流行特点明显,如很多地方流行10度甚至11度,而在南方市场流行6-7度的低度淡爽。

  二、从啤酒的角度看营销

  因为混血的缘故,啤酒行业的营销是复杂的。以至于有人发出如此的感慨:做过啤酒,再做其他行业就没有意思了!在快销品行业中,饮料行业以可口可乐的101系统,娃哈哈的渠道联盟,包括当前火暴的王老吉的“通路精耕”等为代表,几乎演绎着整个快销品的最高武功。在饮料行业,整个行业的“武功招数”差距不大,唯一差距的是流派的不同。但是在啤酒行业,武功招数的差距就很大了,并且都没有形成自己的流派。  

  1、经销商。

  经销商对企业而言,是个爱恨交加的角色。客大欺店的呼声此起彼伏!

  做过啤酒行业的经销商会有很多感触!出大力气了却不能赚大钱!笨重的啤酒经常让经销商们伤痕累累—爆瓶,玻璃割伤等。天越热,劳动量越大,装卸,运输,装瓶……经销商在逐步失去话语权而沦为苦力的今天,是否就可以忽视,甚至忽略呢?

  经销商是企业的员工,经销商的员工更是企业的员工!企业的营销意志贯彻,不仅仅是在企业的“嫡系部队”中,在经销商这个雇佣军层面上更应该下工夫,包括:经销商培训,经销商考核,经销商内部管理提升等。如:一个啤酒经销商的手下有3个业务人员,每人800元基本工资,按销售额的0.3%提成。

  如此,就出现了经销商人员只卖老品,低价格产品等“恶习”,企业的新品或高档酒推进不力!为了解决这个问题,企业在推新品时,设计渠道利润的同时,预留了部分经销商人员奖励,按品种予以单件提成,经销商人员在配合新品铺货的时候,一天能提成上百元,当日奖励,新品铺货立竿见影!

  在常规营销管理中,给终端的促销可以大开大阖,但是,往往忽视对经销商人员的激励,而对经销商人员的激励,仅仅需要很小的刺激就能达到效果!建立广泛的“统一战线”“团结一切可以团结的人”,是上策!  

  2、消费者—

  A 消费的选择权往往不在于自己。由于专卖,包量等促销方式的存在,一个酒店只卖一种啤酒的现象比比皆是!

  B 不知道最好喝的啤酒是什么味道。啤酒好象是个魔水,但并没有形成固定的口味特点,消费感觉与环境密切相关,比如:在什么场所下喝啤酒,关键是什么气温喝什么温度的啤酒。

  C 中低端市场上,啤酒消费上的品牌依赖并不强烈。决定因素在于:地产情节和从众心理,后者主要决定因素在于铺货面的大小,即可口可乐的营销九字真言—看的到,买的到,想的到!

  3、销量与利润

  1万吨啤酒是什么概念呢?半个县级市的销量!

  啤酒消费的强势增长,使消费的普及率在逐步扩大。一个十几万吨的企业,仅仅需要一个地级市场就足够,就此而言:

  A 啤酒的远程打击能力不足,在饮料行业,可乐的营销范围是根据灌装厂来确立的,未来啤酒的营销模式就是向产销分离阶段过度,啤酒生产系统将会作为独立的社会分工来出现!

  B 覆盖率越高的市场,赢利能力越大,反之,则弱!强势基地市场的打造是保障企业造血能力的最好保障。利用收购或建造分厂,实现“碉堡”式市场推进是未来主流!小企业的游击战打法将逐步退出历史舞台!     

  三、啤酒企业主流营销模式分析

  啤酒行业目前的主流营销模式就是深度分销。  

  什么是深度分销

  深度分销顾名思义,就是厂家对于网络运作有很深的参与、占有主导地位的一种分销模式。在一个理想状态的消费品深度分销模式中,厂家负责了业务人员的管理,网络的开发、终端的维护、陈列与促销的执行等主要工作,经销商只是负责部分物流和资金流。  

  深度分销的基础(大纲)

  1 线路拜访

  2 生动化作业

  3 促销分离

  主要手法是厂家执行促销,经销商负责配送。

  4 渠道规划

  渠道分类—流通 酒店

  流通分类:微超,大超,批发,夜场,

  酒店分类:A店,B店,C店。

  配合渠道专营政策,对市场制高点予以绝对控制!

   5 市场规划

  将自己的市场划分为:基地市场 目标市场 外围市场

  基地市场立足防守

  目标市场重点攻击

  外围市场自然渗透  

  什么是线路拜访?线路拜访是体现企业营销意志和品牌战略的管理平台。

  一个有着清晰的战略意志的企业,必然会通过自己的营销平台来实现或保证实现。在传统的通路作战中,经销商作为企业营销平台的基础,在体现企业营销意志和品牌战略的时候,与企业行动上往往不能保持一致!如:企业要推出一个新品,最大的阻碍不在于消费市场,而大多来自通路成员。即使经销商支持企业的新品推广,由于能力,个性以及市场的不同,进度以及手法上无法统一步调,新品还没有推完,往往已经是乱七八糟,五花八门了。  

  线路拜访的阶段性作用(大纲)  

  1 渗透式拜访

  2 新品推广

  3 竟品阻击

  4 市场监控  

  线路管理的基础:

  1表单作业

  基本结构:一图两表

  扫街

  区域市场商务地图

  终端客户资料表

  业代线路拜访记录

  2 线路管理

   生动化作业标准及打分评估标准

   库存管理

   办事处机构每日会议管理

   数据分析

   促销执行与监控

   区域市场规划与执行

  3 人员管理

  1 培训

  2 考核

  3 流动 跳槽

  线路管理的难点:

  1 鱼水情深。

  企业如何与经销商形成合力,解决“话语权”争夺中摩擦与抵制!在成熟和半成熟市场,企业导入深度分销的时候,一般采用的都是“削幡”的手法,此时的企业就在无形阻力之中

  2 如何消化巨大的精耕成本—精耕到永远吗?  

  线路管理的特征:

  1 管人,任何市场行为都是通过人的环节来执行的。作为线路拜访人员,每天在室外动态作业。每天的作业动作是否“有效”,是企业最难解决的问题。从企业的角度,希望员工自觉的去拿单,去陈列,去维护市场,创造效益。而员工则希望少干多拿工资。员工的市场作业基本上只能从作业表单上体现,但是,往往很多企业对表单作业很头疼:不填表,造假表,假单,数字统计混乱等……

   管人是线路管理的最核心的部分,没有专业完善的管理体系做保障,将会”画虎不成反类犬” ,那么怎么才能将“人”管好呢?

  第一:员工永远不做“希望”的,而做考核的!

  第二:管理什么就要检核什么!检核什么就考核是什么!

  围绕这两个核心,企业打造出自己的考核流程,并就员工晋升淘汰等设立阶梯式管理标准。

  第三:线路拜访作战的三把刀—拜访率 客情 配送支持!

  2 管数字,销量怎么来?销售的发展历程就是将产品管理重心向消费市场进一步推进的过程,如:20年前,企业的管理重心在“供销”,上游原材料的控制是重心,10年前,企业的管理重心在通路,经销商成为企业管理的重心,5年前,企业的重心开始延伸到终端。而在这一系列的转换中,一个贯穿其中的概念始终在其中—销量。


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