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诊断家电巨头进入汽车电子--摸着石头能过河吗?


中国营销传播网, 2007-12-21, 作者: 吕庭华, 访问人数: 5261


  典型现象:2003年第一批家电巨头进入汽车电子,当时在媒体上炒得沸沸扬扬,立志要成为中国汽车电子的先行者,但事隔三四年前,曾经的豪气化为烟云,没有看到这些家电巨头做出实质性的投入,在产品、技术、推广方面是典型的“雷声大雨点小”,许多已经成为了汽车电子的先驱者。

  案例:A公司是一家电巨头,在家电行业里销售量和利润都是第一,03年进入汽车电子,刚开始携一款独特的新产品杀入市场,经过集中炒作,在全国范围建立起自己的销售网络(网络在当时是一流的)。但由于产品质量不稳定,多次出现质量问题而不能解决,许多代理商纷纷要求换货和退货,厂家却做出了极其短视的行为:只换货,不退款,且不承认产品有质量问题,与代理商之间相互推委扯皮,伤透了商家的心,后来推出新产品,没有商家愿意再推广,结果不断更换代理商,由于更换的代理商在市场中属于三流,四流角色,从此市场做成了“夹生饭”,最终不得不放弃汽车电子这个行业,属于典型的摸着石头过河,结果掉进水里淹死的厂家。

  诊断:做公司不是一百米短跑,而是“马拉松”,要靠的是坚强的毅力和意志。我们看看在汽车电子行业里快速崛起的公司,在没有资金,技术,人才的情况下,铁了心要做市场,以市场为导向,关注消费者的需求,商家的利益,在挫折中不断的“过坎”,最终在行业内形成影响力。

  那这些家电巨头是铁心要做,还是试水做汽车电子,作者经过代理商的沟通,行业专家求证,其他公司多元化成功的案列研究。得出一个公司铁心要进入延伸行业的“三心”特征。

  首先,决心。公司铁心做必定领导要有决心,要有一定要成功的决心,要有面队挫折崛起的信心,面队失败屡败屡战的恒心。但是,这些在家电巨头里都很难找到,主要表现为以下2点:

  第一,用一个外行且在集团没有实权的人做汽车电子的领头人(家电巨头一般为集团公司),这样的领头人没有创新开拓精神,没有对行业深度独到的理解,没有实权致使在集团没有发言权,难得到资源。

  一家电巨头曾经用一管理生产部门的来做汽车电子的领头羊,在不懂市场又不调研市场,不懂销售又不深入销售一线的情况下,做出一个成本低但没有市场需求的产品(如上所说的产品),失败肯定是再所难免。有一句话,“21世纪最贵的就是人才”,用人可以体现家电巨头的一种心态。

  第二,战略不适应汽车电子行业,因为用人问题,带来对战略的失误,战略的失误贻误了很多战机,机会对创业公司来说不是天天都有的,所以看着别的公司攻城掠地,自己还在摸着石头过河。

  一家电巨头看到市场的巨大,跨入汽车电子,但又表现得急功近利,为了制造自我的丰功伟绩,当年制订销售额为1亿,对家电来说简直就是九牛一毛,但对汽车电子,在当时的情况下根本就不可能,当年行业第一品牌销售额不到7000万。我们可以想象结果会怎么样。

  其次,核心。一个公司要进入一个行业,必然要打造自己的核心竞争力,如果没有核心,哪怕再大的势力也是表面的。根据迈克波特的竞争理论,竞争策略主要有三种:技术领先,差异化,低成本。如果做技术领先,那必然要有强大的研发技术团队,但是家电巨头没有自己的研发技术团队,没有技术沉淀,失败也难免;如果做差异化,没有贴近市场消费者研究,没有对行业的深度理解,怎么又能做去比别人好的产品,产品不受青睐是很正常的事;如果做低成本,那就应该以价格竞争为导向,但没有生产线,没有快速低成本的管理系统,又怎么能做出成本低的产品,也是失败难免。 

  再次,诚心。家电巨头进入汽车电子,过分的迷恋品牌,希望通过品牌拉力等待把市场做大了,盈利了,公司然后才有投入。一家公司,当产品出现质量问题的时候,而是放弃前期与自己一起同干共苦代理商,结果在从此在市场一崛不起。

  一个创业型公司能否成功,主要看团队,团队的核心又是老板(领导人),老板的心态又决定着是否能成功,在以上“三心”全无的状态下,成功是偶然,失败是必然的。

  “有志者事尽成”,但我相信,如果家电巨头能够拿出自己决心,拥有自己的核心,诚心诚意地做,加上自己品牌,资金,管理方面的优势,春天很快将到来。

  吕庭华:汽车后市场观察家,资深营销From EMKT.com.cn实战专家,中国品牌研究院研究员;数十家媒体专栏作者、特约评论员,共发表文章数十万字。联系电话:15301680632;电子邮件: lvtinghua1@16.com;MSN:lvtinghua@hotmai.com。  




关于作者:
尚无作者照片 吕庭华:有10余年的汽车、汽车后市场、汽车用品实际操作经验,经历了上海大众、元征和创维三大知名企业。在企业工作期间,历任销售顾问、区域销售经理、大区销售经理、事业部副总经理、培训师等职。具有大客户、代理商、经销商的管理经验和咨询顾问等工作经历。
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