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诊断家电巨头进入汽车电子--营VS销


中国营销传播网, 2007-12-11, 作者: 吕庭华, 访问人数: 5312


  案例:一家电巨头进入汽车电子行业,为了节约成本,设计一个5.8寸显示屏的汽车影音,自认为价格便宜,品质不错,又有品牌优势,销量一定会有所突破。但市场反映却出乎所料,一直不能上量,最后降价促销起色都不大。究其原因为:车里受空间局限,不能做出大尺寸的显示屏。但车主喜欢使用大显示屏,竞争对手为了利用车内空间都采用用6.5寸,这家公司却采用5.8寸,市场中销售受到阻碍是理所当然的事。

  诊断:记得一个讲师在销售培训时说:销售的售字,就是佳和口组成的,有好的口才,能忽悠,就有好的销量;营销From EMKT.com.cn的营字,就不再是一个口了,而是2个口,一个口要求有好的口才,另一张口是消费者之口,就是代表消费者的需求,如果能提供满足消费者需求,又有好的口才说服他,那就是好的营销。

  我们从上面讲师可以看到一个关键词:需求。在这里看到营销不但关注卖产品,还关注产品本身是否能满足消费者的需求。没有抓住消费者的需求,即使有再好的口才也无计可施,可能出现牛头不对马嘴,提供的产品和服务不是消费者想要的,如上述案例,最后客户并不买帐。

  家电巨头的成功就是营销的成功,而不是销售的成功。他们有强大的市场部,有品牌推广,促销活动,产品规划;有竞争对手产品的调研,分析,总结;有消费者需求,爱好,习惯深入调研。所以做出的产品成功率很大。

  但这些家电巨头进入汽车电子似乎忘本了,把所有的“优良传统”都忘记了,而总是认为汽车电子没有大品牌,我们携品牌知名度,销售,资金优势,所有的问题都能解决。如果解决不了消费者需求问题,所有的优势都不能实现“着陆”,难在市场中有大作为。

  家电巨头做汽车电子的普通做法:拿到竞争对手一个产品,感觉是市场中最畅销的,然后让技术部门消化吸收,再加上一点自己在家电行业里自认为创新为佐料,就做出自认为消费者爱吃的一盘菜。

  这样的产品往往出现2种结果:一是认为有创新的菜肴,但消费者不爱吃,不愿意卖单;二是认为这盘菜就是抄袭其他人的,以前都吃腻了,现在换口味了,没有合他的口味当然也不买单了。

  家电巨头既然要进入汽车电子,不要只做销售,而不做营销,要真正了解消费的需求,满足需求,才能占领消费者心智资源,才可能为你的产品掏钱。

  那怎么样才能满足消费者的寻求呢?笔者认为主要是在于调研(调研在其他行业里一般很被重视的,而且有一套专业的体系,这里不去赘述),在这里只提供几种比较适合这个市场最简单常用的方法。

  第一:跟着大品牌走,瞄准第一品牌的最大销售量的产品。能做到第一品牌,必然对市场的阅读能力非同小可,在产品研发上跟着第一品牌走,他们吃肉,我们至少能啃点骨头喝点汤。第一品牌最大销售量的产品,必然是热点产品,也是市场需求最为旺盛的产品,研究它的特性和功能,可以反映消费者的部分需求,加上自己独特的东西,研发出来的产品也不至于被边缘化,消费者需求旺盛。

  第二:跟着大厂家走,了解整车销售量最大的车系。既然是做汽车电子产品改装,那必然要对汽车有深度的了解。首先,销售量,整车销量大,带来改装量也大,如领驭月销售量为9000—10000台左右,而有些车月销售量才200—300台,没有市场容量那根本就不用谈需求,如一厂家开发出##品牌汽车的DVD导航系统,本来这个车卖得就不多(不到500台/月),这样的产品注定要失败;其次,配置,如果原车配置有影音导航系统,那就根本没有必要再改装汽车影音导航系统,开发出这样的产品也是注定失败。

  第三:跟着感觉走,深入了解车消费者的普遍消费心理。曾经有一个厂家告诉代理商,你看我开发的比亚迪F3产品多漂亮,功能又多,质量又稳定,市场肯定能卖火,当时代理商就持反对意见,结果市场就真的没有买起来。后来笔者用一句点评:如果车主舍得话6000—8000元去改装汽车影音导航系统,他就不卖这个车了。的确是这样,在消费者心里买这个车就是为了代步,不是为了享受,而影音导航系统属于娱乐系统,当然与消费这感觉相背离,失败是必然。

  汽车影音导航系统在“三跟”策略的指导下,能抓住消费者的需求,能开发出适合市场的热点产品,有“营”就有“赢”,启动市场的速度必然很快。  

  吕庭华:汽车后市场观察家,资深营销实战专家,中国品牌研究院研究员;数十家媒体专栏作者、特约评论员,共发表文章数十万字。联系电话:15301680632;电子邮件: lvtinghua1@16.com;MSN:lvtinghua@hotmai.com。




关于作者:
尚无作者照片 吕庭华:有10余年的汽车、汽车后市场、汽车用品实际操作经验,经历了上海大众、元征和创维三大知名企业。在企业工作期间,历任销售顾问、区域销售经理、大区销售经理、事业部副总经理、培训师等职。具有大客户、代理商、经销商的管理经验和咨询顾问等工作经历。
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