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果汁饮料如何赢得消费者青睐?


中国营销传播网, 2007-11-30, 作者: 包·恩和巴图, 访问人数: 8167


  近几年,果汁饮料在中国的发展比较快,无论是100%果汁,还是非100%果汁(含果粒果汁),都得到了较好的增长,甚至规模较小的混合果汁(含果蔬汁)也得到了一定的发展。

  毋庸置疑,在中国,哪个行业增长快,就意味着充满竞争,无论是大企业还是小企业,都为了赢取更大的占有率而争夺市场,一拼高下。

  为了帮助广大做果汁的客户更加顺利的“征服”消费者,甚至更加有效的规避竞争,笔者在此简单谈谈自己对果汁饮料营销From EMKT.com.cn的几点体会,供大家参考。 

  果汁饮料特殊吗?  

  经历这么多年的客户服务,我所听到的最多的口头禅之一是“我们的行业很特殊”。做果汁的客户也不例外,如果你问他们“你们的饮料特殊吗?”答案肯定是“很特殊”。那么,果汁饮料真的有那么特殊吗?

  不妨我们先分析其它品类,然后与果汁饮料对比一下:

  1、包装水

  包装水(含纯净水和矿泉水)赢得消费者青睐的理由是什么?其实没什么,可能就是“安全”。因为,绝大部分消费者喝包装水,就是奔着它接近于“什么都没有”的特征。也就是说,水虽然在解渴上不一定比其它饮料(比如汽水)来得快,但让消费者感觉到“喝起来不容易出事”。

  还有一部分消费者比较喜欢水的另外一个本质:清淡。因为,这些人不喜欢浓烈的口味和花哨的功能,水的“无色无味”让他们感觉到一种轻松和淡雅。

  当然,以“农夫山泉”、“康师傅”和今年新出来的“5100”等品牌,试图给客户卖“思想”,想改变卖水的方式,但绝大部分消费者青睐包装水的核心理由并没有因此而改变。

  2、可乐

  可乐赢得消费者青睐的理由是什么呢?也不难。是“解渴+口味”。有人说“可乐就是白开水加红糖”。也许这种概括有些偏面,甚至不太准确,尤其我们做可乐的企业很有可能为之而愤怒,但它却形象的描述了可乐核心的价值:解渴和口味。

  有人说,可乐的价值在于“提神”。笔者却不这么认为,大家可以想想,人们不喝水而喝可乐,是为了“提神”吗?提神可以喝咖啡或功能饮料,用不着喝可乐。人们喝可乐的主要原因还是,它的解渴功能比水来得刺激(汽水的特征),苦苦、甜甜的味道喝起来感觉比较爽。也正因为如此,可口可乐的广告一直强调“爽”的概念,而没有诉求“提神”。

  当然,也有些品牌试图另辟蹊径,给可乐继续寻找卖点,开发一种不含咖啡因的可乐,告诉消费者“这是一种健康的可乐”。但事实证明,这种“健康”的可乐并没有卖起来,消费者喝可乐的理由还是保持原样。

  3、茶饮料

  茶饮料也比较明显,消费者选择茶饮料,与可乐相比,可能又多了一个诉求:“健康”。也就是说,可乐没卖起来的“健康”恰恰是消费者选择茶饮料的重要理由之一。

  我们从品类竞争中(Consumer Panel监测数据)也能明显看到,茶饮料对可乐的替代(冲击)是非常严重的,原因就是它比可乐多了一个理由:健康。

  水虽然比较“安全”,也有一定的“健康”成分,但太单调;可乐虽然“好喝”,又“解渴”,但不太健康;茶饮料正好弥补了这两个品类的不足,既解渴,又好喝,也对身体有好处(这是消费者的看法)。

  通过横向观察,由于消费者消费能力和观念的区别,在中国,茶饮料普遍偏甜,而在日本、韩国等相对发达的国家,低糖茶饮料或无糖原味茶饮料更受消费者的欢迎。这进一步说明,消费者喝茶饮料的更为突出的理由就是“健康”。

  4、功能饮料

  功能饮料吸引消费者的理由又是什么呢?顾名词意,当然是功能。即人体所需要的某种特殊的功能,比如提神、下火、补充能量等等。看来,它比茶饮料又进了一步。即它给消费者带来的某种利益是可以立竿见影的。

  有人说,功能饮料有功能,但不一定健康。做功能饮料的同仁们同意吗?我看不会。因为,任何一个卖功能饮料的客户跟消费者说“我这个饮料可以让你提神,但有可能导致你患精神病”,谁敢喝呢?所以,功能饮料所卖的利益点实际上也属于“健康”范畴,只不过是一种强化的“健康”,甚至是一种立竿见影的“健康”。

  当然,功能饮料与其它饮料有所不同的是,它可能会为了强化某种功能而牺牲口味,你喝起来不一定那么好喝。

  5、果汁饮料

  现在该说果汁饮料了。与其它饮料相比,果汁饮料赢得消费者青睐的理由有哪些呢?我想,它比较折中一些。为什么这么说?因为,它“解渴”不如可乐来得爽;“口味”不如茶来得纯;“功能”不如功能饮料来得快。

  但它也有它的优势,即:它有可乐所没有的“健康”、茶所没有的“营养”、功能饮料所没有的“美味”,包装水就干脆靠边站。所以,比较折中。

  也许,有人会问“健康和营养有什么区别,难道不一样吗?”笔者看来,“健康”和“营养”是有区别的。举个例子就会明白:感冒药有营养吗?没有,但是它会治感冒,还你一个健康;脂肪呢?是典型的营养物质,但人体吸收脂肪越多越好吗?肯定不是,因为脂肪虽然有营养,但过多吸收会导致不健康。

  所以,我们谈到果汁饮料时,必须把“营养”和“健康”分开来谈。这样一来,果汁饮料赢得消费者青睐的理由就比较明显了:“口味+营养+健康”。

  所以,概括起来,果汁饮料虽然有一定的特殊性,但它作为饮料大类中的一个子类,还是呈现出饮料所必备的特征。如果我们一定要找出一个特殊性的话,也许这句话比较适合:在某个单项理由上它可能打不过任何饮料,但所有的理由组合起来,可能任何饮料也打不过它。  

  果汁饮料卖给谁?  

  一个既健康,又营养,也好喝的饮料到底要卖给谁呢?

  这一点,用不着我这个旁观者操心,几乎所有做果汁饮料的企业,都不约而同地瞄准了这样的消费群体:年龄在15-29岁之间的、家庭月收入5000元以下的、偏女性消费者。当然,以“酷儿”为代表的少数几个品牌例外。

  笔者看到这样的数据,第一反应就是:咦?那把我们这些老爷们放哪儿啦?不过,后来有家做果汁的客户跟我说,他们锁定这样的消费群体也有他们的道理。

  他说的其实很简单,也很容易能理解。他说:“如果我们卖啤酒,可能锁定男性消费者比较适合,因为啤酒是含酒精饮料,无论从产品口味还是消费情境,更加适合男性的品位和要求;而我们的果汁,一喝就是酸了吧叽(酸酸甜甜的口味)、腻腻歪歪(柔柔滑滑的口感),很难体现男人的阳刚之气,所以说服女性喝果汁比说服男性来得更容易一些。”

  他的这番话,虽然说得有些通俗,但说得比较本质,而且切入要害,揭示了果汁饮料最基本的市场属性和消费特征。

  后来,笔者也查看了相关市场研究数据,事实证明,就果汁饮料而言,女性消费者饮用比例就是高于男性,除了100%果汁以外,其它果汁饮料的消费者更偏向年轻女性(女孩),收入水平也确实不高。


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