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“善建者行”到底在表达什么


中国营销传播网, 2007-11-27, 作者: 张心忠, 访问人数: 2477


  前两天去华东理工大学MBA班听一场题为<大易之道>的讲座,讲座老师在讲课时说:设计中国建设银行的广告语的一定是位国学大师,据他考证,中国建行的广告语“善建者行”乃出自国学经典《易经》,“天行健,君子当自强不息”之谓也!我禁不住笑了,虽然我读书不多,但起码的一点文字知识还是有的,毕竟做过几年语文老师。我怎么也无法把“天行健,君子当自强不息”和“善建者行”联系到一起去。就算两句中“建”和“健”同音,但很难想象他们就是表达一个意思,还有,起码有一个是在用别字。“行”和“行”也是读音不同的。

  由此,我就替中国建行叫委屈。建行这次趁上市东风进行系统品牌塑造,决策可谓英明正确。可是,推出这么个不伦不类,叫人一头雾水的广告语却是在花冤枉钱了。我们都知道一个最基本的广告原理,就是沟通价值。沟通就是要把自己的主张或所要表达的意思让对象明白,否则沟通就是无效的。你说了半天,人家什么都没懂,那有什么价值!我也算是个读书人,可是我怎么也读不懂建行的广告语表达什么意思。我怕自己知识浅薄就去问了很多朋友,他们也没告诉我该怎么理解这句话。对于“善建者行”这句话中的“行”我也不知道该怎么读,这是个多音字。

  假设这样来理解不知道可不可以,“善建者行”就是“善于建设的人很OK”。因为是建设银行嘛。这就有问题了,肯定了那些建设工人或者工程师们“很行”的话,那岂不得最了大部分不是建设者的客户?毕竟大多数都不是建设工人或工程师呀。假如一定要把所有的人都称为“建设者”的话,那也未免过于牵强了些。

  广告是一门艺术,也是一门技术。从艺术的角度来评价这句广告语,我认为“善建者行”过于粗俗,直接把“建行”生硬地镶嵌在广告语中,没给人一点想象。“建行”中的“行”读音应该是(hang),而“善建者行”中的“行”应该读(xing ),读音是完全不同,表达的意思也完全不一样,这样镶嵌没有实质意义。就算设计者没有这样的意思,那也会使读者误解,毕竟字的外型太一致了。从技术的角度来看,“善建者行”的设计者没有理解“五四”以来中国语言的改革成果,硬要把国人拉回到文言文的时代。或者说,设计者不懂现代“语言技术”。

  广告语是企业核心价值的表达,象“真诚到永远”、“山高人为峰”、“我就喜欢”这些广告语使人读起来就能很愉快地理解,并很快产生共鸣或认同,也不落俗套。这样的广告语才是真正好的广告。其价值也是得到市场认证了的。

  对建行广告语提出这些疑问我心里很苦涩,毕竟花钱做广告本意是博得客户的认同和理解,我也是建行的客户,可是我和大多数客户一样很难理解建行的广告到底在表达什么。希望建行的领导或者市场部的同志们花点时间好好想想,站在客户的角度去设计我们喜欢,起码能够理解的广告来。

  张心忠先生是中国资深战略营销From EMKT.com.cn专家,中国市场学会指定CMO培训老师,深圳市市场学会秘书长,国家市场营销管理人才标准起草委员会副主任,上海AAE商学院院长。目前兼任国内多所高校商学院MBA客座教授。长期在中国上海从事企业管理咨询和企业培训。联系:13671735541 xzhang2008@soh.com



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