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探索网络视频营销模式蓝海


《V-MARKETING成功营销》, 2007-11-16, 作者: 李航, 访问人数: 3275


  网络视频最大的贡献是什么?通过网络视频,用户可以看到“嫦娥一号登月”等国内外当下最热门的新闻事件直播,也可以看到更多电视台未播出的、由网友提供的“芙蓉姐姐神仙哥哥跳舞”;作为You时代的标志,用户可以通过DV录制自己的生活片段传上视频,让全世界各个角落的朋友都认识你,但这些还不能诠释视频的贡献。

  网络视频被社会最为认可的贡献就是,改变了网民传统的阅读方式。像一位用户所说,“以前看新闻直接去信息网站,现在开电脑会直接去视频网站。相对于单调的文字形式来说,视频新闻能够带给我们更多视听享受。”视频在使阅读形式变得轻松的同时,也在逐渐改变着人们由文字到视听的网络阅读习惯。

  本篇文章将就中国视频行业发展的近况、广告投放现状及今后视频发展趋势作一次全面的展望。

  中国视频初年

  2006年被称为中国视频元年,在这一年,酷6、土豆、六间房、优酷等纷纷进入视频领域,开始中国视频网站的创业。时隔一年,关于对视频领域前景的讨论不少,虽然无论是专家还是客户对此新领域持乐观态度,但几乎所有视频网站从业者在被问到收入模式的时候,回答却都是“尚未明朗”。这种不明朗,在中国互联网兴起之初也曾有过,那时互联网的创业者都在集中做信息门户,后来的结果我们都知道,大部分网站死掉了,仅存下现在的几家,竞争可谓相当“红海”。

  而如今的视频领域相对于互联网兴起初期,发展环境可谓有天壤之别。中国互联网兴起初期,电脑普及率很低,用户对互联网大环境的使用积累也未达到今日的程度。而在现今,微软、音乐电视、Nickelodeon三家在16个国家的18000个孩子和16~24岁的年轻人之间进行了一个调查,调查显示他们可以很容易接入互联网、手机和至少两样电子设施,并且熟练操作;调查还显示,88%的受调者所浏览的大部分网站链接是由朋友提供的,其中55%的视频内容是根据朋友的建议而观看的。从数据可以看出,中国视频领域的发展在市场成熟度方面具备了先天优势,如果度过初期模式不清的阶段,那么自身推广和商业前景的“蓝海”还是具有很大潜力可挖的。  

  自身推广问题:同质化

  一次看朋友发来的视频链接,是关于章子怡老校友评价她的集锦,看完后想搜索有没有对其他明星的校友评价集锦,在这个网站没搜到,于是就去另一个视频网站,输入“XX校友评价”时,出来的竟然还是“章子怡老校友评价”。可见,中国视频网站在内容来源方面,相似程度颇高。

  专家指出,中国视频领域目前同质化现象比较严重。

  “这个问题是有历史原因的。现今中国大多数新近兴起的视频网站在内容方面都是在模仿YouTube模式进行建站的。原因在于YouTube在美国做得相当好,短期内就聚集了大量的用户关注,并通过口碑相传使用户这个雪球越滚越大,照业内不成文的定律来看,海量用户一定带来商业上的成功。这样的趋势下,使得视频形式怎么看起来都像是下一次互联网奇迹的雏形。于是国内互联网创业者在信念的驱使下,都以最快的速度开始了中国视频领域的创业,目的就是占据视频领域这一平台的制高点,并且在初期普遍以“官方合作”、“门户”等概念加强自身对消费者“视频正道”的心智占领,我们现阶段所看到的绝大多数都是这一类视频网站。如今,这种大而空的门户概念正在遇到同质化加剧的挑战。”视频领域专家认为,初期定位的同质化成为中国网络视频眼前发展的瓶颈。

  而从用户角度看,回答的则更为直观。一个经常看视频网站的用户说:“我看到的视频大多数都是朋友发给我的链接,在看完后我会在同样的网站里去搜索更多其他的内容,如果这里搜不到,我就会去其他的视频网站搜索,而今后也会一直使用能搜索到我想要内容的那个网站,直到下一个这样的循环为止。”而一个在线的朋友回答得更是简练:“同样都有每日推荐、分类搜索等栏目设置,内容也都差不多,感觉用哪个都一样。”

  那么,中国视频网站解决问题的方向,就集中在了如何能使自己的视频网站跟别人“不一样”,并且能够持续吸引用户使得他们“不换台”这一目标上。  

  蓝海:“YouTube效应”的启示

  YouTube在这里提供了一个如何区隔竞争对手并胜出的成功经验。Comscore提供的数据显示,虽然YouTube的市场份额达到了压倒性的66%,但是很显然,视频市场的增长空间仍很巨大,仍有大量的对手可以取得成功,YouTube在美国也不乏竞争对手。由于定位于画面低质量的短片网站领域,现在人们对IPTV观看的热情正在从YouTube网站上观看片断视频向在Joost、Babelgum、Veoh TV和Netflix等网站上观看完全长度的视频内容过渡;其他一些定位于短片的视频网站也在当地网速和居民方面下功夫,蚕食着YouTube的用户市场。

  此时,YouTube展示了行业领袖的风范和手腕,在差异性定位方面再出重拳。结合美国民众对大选的热情,YouTube推出了竞选候选人与选民的交流视频,视频可以成为2008年候选人希拉里的“亲民前线”(希拉里以“求变革”为竞选纲领,而通过网络发布言论也是美国历史上绝无仅有的,同样意味着变革之意,赢得了民众的好感),也可能成为候选人的“言论墓场”(2006年8月,美国弗吉尼亚州的共和党参议员候选人乔治·艾伦在一次演讲中发现台下有一名印度裔的听众,结果他无意之间称呼这位听众为“非洲短尾猿”,这种说法带有很强的种族歧视色彩,这段视频被传到YouTube上,导致艾伦最终落选)。事实上,随着网络技术的快速发展,互联网已经成为了美国政治选举的一个搏杀战场。就在不久前的美国中期选举中,一段视频录像甚至决定了一名候选人的成败。其影响力之壮大也迫使政治人物重新考虑其宣传策略,从宣布竞选战略的方式到竞选团队人员的构成等无不受其影响,有分析家将这种影响称为是YouTube效应。

  YouTube与政治结合的转型成功,不啻于《太阳报》转型的成功。英国《太阳报》的前身是一份工人报,之后转型成为关注于体育、性、丑闻领域的报道,更名为《太阳报》,从此得以大卖。YouTube不仅善于研究美国人的喜好、与大选这样的热门领域挂钩,做到了区隔其他视频网站的“不一样”;而在大学内容的链接方面,也在努力做得面面俱到,比如在候选人视频能够链接到投票功能,在候选人视频方面也能够做评论性留言,甚至设置了爆料的链接,真可谓是一键服务,方便到家,使用户在YouTube一个视频网站就能完全了解美国大选在网上爆出的方方面面信息,做到了“不换台”。

  YouTube的发展思路,可以为一些嗅觉敏感的中国视频从业者提供一个借鉴作用。比如结合中国时下最热的选秀,提供网络入口之后进行分利;针对商业欺诈,提供“网上3.15”针对企业行为举报和鼓励的视频窗口;再如针对DV文化,提供奖金鼓励工作室进行原创,而奖金的多少来自于用户的认可程度的大小,因为客户是可以在点击率高的作品上刊登广告信息,实际上,现在国内的“酷6视频”就在这么做。

  如果加以合理引导,当“网络暴民”成为“平民记者”、当“视频”成为“代言”之时,中国视频网站的探索才能说是初具成效,在此之前,还需要从业者更多智慧的积累。


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