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劲酒VS古岭神 保健酒广东战正酣 2006年，近年来走势强劲的劲牌酒业在广东市场再传捷报。“2006年劲酒在广东实现销售收入7000万以上，预计2007年广东市场销量将突破亿元大关，成为继浙江、湖北、福建之后又一个销量过亿的省级市场”一位行业资深人士透露。 正当劲酒加紧跑马圈地的同时，盘踞广东保健酒市场多年的另一重量级选手古岭神也开始发力。在深圳和东莞两大重点市场，古岭神销量突破了5000万，在粤东、粤西的个别地级市场，古岭神超越劲酒上演了一出“地头蛇强压过江龙”的好戏。 “经过数年的洗牌，广东保健酒市场逐渐呈现市场朝前两名集中的趋势”。增城某经销商分析“以前张裕三鞭至宝、威力神、龙虎豹、劲酒、古岭神各有份额差距不大，市场总体还处于诸侯混战的态势，历经这几年的洗牌，除劲酒和古岭神外，其他品牌都逐渐成为区域化产品，已经无力在省级范围和两大品牌抗衡”。 劲酒VS古岭神，双方在品牌、产品和价格、渠道、促销四大方面进行了针尖对麦芒的“对对碰”。 品牌：高空拉力VS地面渗透 2007年，在中央电视台黄金资源广告招标会上，劲酒以7273万元投中2007年央视一套《焦点访谈》后黄金广告段位，总时长达11个月。 根据新生代市场检测机构的数据，劲酒作为知名度最高的全国性保健酒品牌之一，在认知度和提及率方面长期占据行业第一，在消费者心目中，劲酒被认为是“历史悠久、品质优良、美誉度高”。 “劲酒打造品牌走了一条‘高空轰炸’的路子”，一位接近劲酒的人士介绍，“1991年，当时劲酒的产值还只有1000万左右，就开始在央视投放广告。从1991年到现在，劲酒是保健酒行业在央视广告投放时段长度和金额最多的企业”。 在广东，为了打造品牌知名度劲酒和强势媒体“南方都市报”进行了长年合作。劲酒在南方都市报的广告年度投放金额保持在100万以上，合作形式主要有硬广告、软文、栏目赞助、深度报道、专访等。近年来，除保持高空轰炸外，劲酒还加强了品牌落地的工作，主要方式和载体为“劲酒健康美食周”、“劲酒社区行”、“劲酒寻踪基地游”等主题活动。 “劲酒每年还会定期举办两次活动：一是组织区域经销商和潜在客户到工厂生产基地参观，实地感受。二是组织经销商培训，充电学习。眼见为实，参观和培训后经销商对劲酒品牌的忠诚度和美誉度大为认可”。经销商表示。 与劲酒主要依靠电视、报纸高空轰炸不同，作为来自广西柳州的一个区域品牌，古岭神把口碑传播和地面渗透作为品牌打造和传播的重点。“古岭神前期电视、报纸广告很少，主要依靠餐饮店的店招、包柱、POP招贴画等终端售点广告和终端陈列、专用的菜牌、烟灰缸等终端物料进行展示和传播”。茂名某经销商表示“和劲酒不同，古岭神的消费群大部分是中低端消费者，对品牌关注度有限，通过口碑传播效果很直接”。 虽然在广告投放不及劲酒，古岭神在终端比拼上比劲酒有过之而无不及。一位曾在古岭神工作过的销售经理告诉笔者“凡是卖劲酒的终端都是古岭神的进店目标，要求POP和招贴画位置尽量比它好，数量不比它少。在重点场所，可以采用专场或者买断的方式来营造古岭神浓烈的销售氛围”。 近年来，古岭神逐渐调整了单纯地面渗透思路，增加了高空传播力度。比如邀请深圳媒体笔者到工厂参观、采访；参加年度最受深圳消费者酒类评比活动等，进一步强化古岭神品牌内涵深度和美誉度。而随着销量的节节上升和销售区域的扩大，古岭神也开始一改只重地面不重高空的做法，在中央7套、中央3套、南方电视、深圳商报、东莞日报投放广告，突出自己的“健康”诉求，提升品牌美誉度。 产品和价格：系列延伸VS单品支撑 劲酒目前有中国劲酒、参茸劲酒、精品劲酒三大系列，根据定位和价格不同占领不同细分市场。中国劲酒是最为畅销的产品，分为125ML、500ML两种规格，终端价格分别在7—7.5元和30元左右。其中125ML是劲酒中销量最大的单品，销量占据劲酒系列70%以上。 “一个单品长期占据销量大部分是不健康的。为了改变125ML小瓶装劲酒‘一枝独大’现象，公司加大了大瓶酒的推广力度。目前推出一款238ML半斤装产品，价位在15元左右。另外规定凡是有小瓶酒销售的终端一定要有大瓶酒销售”。某经销商介绍。 为了强化较为薄弱的商超渠道。劲酒还推出添加有人参、鹿茸等成分的参茸劲酒，５００ＭＬ定价在60多元，主攻商超礼品市场。另有一款精品劲酒，500ML商超价300元左右，是劲酒价格最高的形象产品，也主要瞄准商超礼品路线。 经过一系列产品延伸，劲酒小瓶酒挑大梁的局面得到一定改观。“不过，大瓶酒还处于推广期，因此销量很有限，由于劲酒就是１２５ＭＬ小瓶酒的消费者认知中已经根深蒂固，小瓶酒销量仍然占到7０％以上”。一位接近劲酒的人士介绍。 与劲酒系列延伸相比，古岭神的策略是75ML口杯单品打天下。“古岭神最初就是通过75ML口杯产品，靠价格优势从餐饮渠道起家的”。茂名某经销商介绍“现在古岭神销量中80%以上都是口杯装产品，商超价4.5元左右，餐饮卖5—6元，在餐饮C、D类场所特别受欢迎”。 口杯装价格便宜但毕竟难登大雅之堂。“在一些B店以上的场所，包装简陋的口杯古岭神因为显得和环境不太匹配，进店和销售都会遇到一定阻力”，一位经销商介绍。为了提升档次，古岭神开发了一款外形类似洋酒瓶的扁平小包装产品，商超零售价定在5.8元，餐饮定在8元左右，以弥补在中档餐饮渠道的缺失。另外古岭神还有有500ML产品，主要在商超销售，但是和劲酒要求全品类推广相比，古岭神的其他产品给人拾遗补缺的感觉，冲锋陷阵的重担始终落在口杯装产品肩上。 “也许意识到把宝都压到口杯装上的危险，古岭酒厂近年加大了另一款产品龟蛇蛤蚧酒的推广力度”某经销商对古岭神和劲酒的市场之争做出分析“龟蛇蛤蚧酒主攻餐饮和商超，借助古岭神的强势，终端工作作得很扎实。500ML的产品商超零售价10元左右，依靠价格优势在县级市场和农村销量很不错，这也加强了和劲酒在终端斗法的砝码”。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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