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雷军：“以战养战”开拓国际市场 在国内盗版猖獗的环境中，金山词霸的市场占有率高达90％时给金山创造的收益才不过几百万元。因此，雷军认为，在版权控制严格的国家开拓市场，是金山快速发展的一条捷径。 6月26日，当张文兵带着他的金山毒霸2007产品，风尘仆仆地出现在香港九龙香格里拉酒店时，整个香港业界为之期待。这位在新西兰生活6年、精通“出海”生意的人，一年前被北京金山软件有限公司总裁兼CEO雷军发现，任命为公司副总裁，主管国际商务。金山国际事务部已有10名国际人才，分别来自澳大利亚、菲律宾、英国等国家。 “金山就像一匹狼，哪里水草肥美就往哪里进攻。”雷军如此评价自己。在中国软件企业开始国际化征途的热潮中，继用友、金蝶等走出国门之后，以金山软件为代表的通用软件企业也开始在海外攻城略地，仅仅一两年时间，这匹“狼”已打下属于自己的江山。 在越南，《剑侠情缘I》和《封神榜》占据了网游市场的前二位，5月23日，WPS和毒霸也随之进入。在日本，金山杀毒软件进入仅一年，排名就上升到第五位，实现经营性持平，WPS的市场表现也达到预期。更重要的是，2007年3月，金山的日本子公司获得了日本最大风险投资机构JAFCO的投资，这对于一个成立两年，有收入不到半年的企业而言，意义深远──产品已经获得日本用户和市场的认可。 国际化，雷军认为是金山的必经之路，不管从哪个角度来讲。在国内盗版猖獗的环境中，金山词霸的市场占有率高达90％时给金山创造的收益才不过几百万元。在版权控制严格的国家开拓市场，是金山快速发展的一条捷径。另外，“做世界级企业必须开拓海外市场”，金山凝聚了雷军做成世界一流技术公司的全部理想。从2004年9月到2006年，是金山的国际化探索阶段，以网游开入越南，以毒霸和WPS杀入日本。未来3年，将是金山深入国际化的阶段，在国际合作、研发投入和网络营销From EMKT.com.cn方面，雷军都有细致的规划。 在互联网普及的今天，雷军认为软件营销进入了产品为王的时代，因为网络使产品与客户零距离接触，“先试用后购买”成为通用规则，此时产品给用户的体验是最重要的，直接决定用户是否购买，因此产品的研发比任何时候都更加重要。据了解，金山的游戏产品曾考虑过请产品代言人，但金山认为，几百万元的投入和热闹的市场活动只能吸引人气去尝试产品，如果产品质量不好，试用流失率会很高；不如做好产品研发，以质量吸引住试用的用户。 差异化市场策略 《新营销》：你们的办公软件和安全产品选择了进入正版率最高的日本市场，而游戏却选择了进入正版率极低的越南市场，市场方向为何截然相反？ 雷军：日本是全球第二大软件市场，也是知识产权保护最完善的国家之一，其对软件的巨大需求和现有正版软件的高价使金山有了市场空间。另外，日本与中国在语言、文字等文化方面有很深的渊源，所以在日本市场，我们寄望WPS和毒霸有很好的表现。而越南是新新市场的典范，而且因为在线游戏不受盗版影响，所以我们选择在越南作为突破口。并且，越南在2006年年底加入了WTO，在盗版控制等知识产权保护方面应该越来越强，我们也把WPS和毒霸引入到越南市场。 《新营销》：在日本杀毒软件市场欧美品牌占据强势地位，诺顿占了44%以上的市场。如今反观金山在日本市场取得的成果，你们是怎样在缝隙中争得市场空间的？除了低价优势，是否还有其他策略？ 雷军：最主要的是利用了互联网优势，除了低价外，还有其他策略。我认为在正版率高的市场，走差异化路线十分重要。在日本，微软占有90%的市场，家庭、中小企业要花很高的价钱去购买微软的产品，我们的市场策略就是以优质产品做微软的替代者。产品上，我们会立足于互联网。比如开发只有20多兆的产品，比微软的更适合网络应用。在使用习惯上，微软在全球是绝对第一，统一了用户习惯，我们的产品使用方式与微软一样，不存在不习惯的问题。但本地化功能一定要完善，这方面我们需要国际员工及外包公司的服务，这只是个工作量，不存在很大压力。 《新营销》：海外营销，你们如何既提高产品销量又不丧失品牌影响力？你们采用了什么样的合作方式？ 雷军：游戏公司最重要的是游戏作品的品牌，游戏品牌在当地立得住，你的公司就立得住。而毒霸和WPS产品本身就带有“金山”两个字，如毒霸叫“金山互联网安全产品”。软件公司与其他公司最大的不同可能就是，产品品牌就是它本身最好的品牌，人们使用产品时候就感受到了公司的品牌和服务。金山品牌是靠产品树立的，不是靠营销树立的。 现阶段，我们逐步考虑采用合资方式在世界各地拓展业务。在日本，我们成立了控股子公司。在越南，我们也计划设立合资公司，因受当地政策制约，谁控股正在探讨中。我们的合作伙伴需要具备当地的营销能力和经验，了解当地文化，善于利用营销资源是很重要的。至于线下渠道交给合作伙伴去做，只作为补充。我们自己没有必要建立线下渠道，一个产品摆上货架，能拿到零售额的30%已经很高了，而互联网营销成本极低，并且可直接用信用卡付费，成本会低很多。 《新营销》：你们的三大主营业务都开始了海外扩张，你们如何做好海外市场的本土化营销？ 雷军：海外策略不是撒胡椒面，而是要进入一个市场做好一个市场，步步为营，逐步夯实。每个市场都有特殊的开发工作量，我们希望做好本地化服务。结合地缘寻找本地人才以及与本地公司结盟，在不同的地方采用不同的营销方式。比如在日本营销成本高，我们复制和强化了在中国营销的经验，就是以互联网为主，有效地降低成本，把精力放在做好产品、做好客户体验上。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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