编者按：

　　提起营销策划人，我们的脑海里一定会浮现出很多显赫的名字——王力、王志刚、赵强、路长全、秦全耀、李光斗、张默闻、许喜林、刘永炬、娄向鹏、屈云波、叶茂中、梁中国、李志起……这是非常富于中国特色的一个群体，他们起于草根，兴盛于草根，对中国经济的发展起到了不可忽视的推动作用。但在中国经济快速发展的今天，营销策划人有从弄潮儿沦为旁观者的危险。营销策划人只有实现升级，才能完成自我救赎。　　

　　策划：《成功营销》杂志社

　　整理：王艳辉　

　　摄影：月禾　　

　　鸣谢：力维斯投资集团

　　上期回顾：《成功营销》杂志行业热点系列沙龙之渠道媒介沙龙(见2007年第7期杂志)

　　主持人：

　　陈　谷　　《成功营销》杂志社　　　　　　　　　执行主编

　　参会嘉宾：(排名不分先后)

　　路长全　　北京赞伯营销管理咨询有限公司　　　　董事长

　　张默闻　　　　 美国东方生物技术有限公司　　　　 副总裁　　

　　娄向鹏　　21世纪福来传播机构　　　　　　　　 总经理

　　冷振兴　　北京南北通咨询有限责任公司　　　　　创意总监

　　梁中国　　国际品牌联盟　　　　　　　　　　　　中国区首席品牌官

　　宫照馥　　金润嘉华品牌营销策划机构　　　　　　策略总监

　　刘永炬　　北京方圆润智营销策划有限公司　　　　首席策划顾问

　　张小方　　CBCT李志起品牌营销机构　　　　　　　　　总经理/资深顾问

　　贾丽军 　 卓越形象　　　　　　　　　　　　　　 首席创意官

　　李函霏　　《成功营销》杂志社　　　　　　　　　 副总经理　　

　　陈　谷：如果舍去营销策划人这个群体来谈中国的营销，色彩一定苍白黯淡许多。人们最容易想起的，恐怕就是价格战了。但由于有了营销策划人群体，使中国的营销舞台上演了一幕幕精彩纷呈的活剧。但我们也毋庸讳言，营销策划人的光环正在逐渐褪色，他们所长袖善舞的食品、保健品、酒类、香烟、家电、乳制品、饮料、房地产、日化产品等大众消费品领域，已经进入了“红海”，营销策划人该使的招数、能使的招数已经被消费者所熟知，因此施展的空间越来越小；同时，热闹非凡的金融、保险、汽车、IT、互联网、培训、旅游等行业，亟需营销创新的助力，但其中鲜见营销策划人的身影。作为一本行业杂志，《成功营销》以“营销策划人的升级”为话题，请来部分营销策划界的代表人物，畅所欲言，不但是为了营销策划人自身的救赎，也是为今后中国企业的营销活动，保留有本土的策划、创意力量，不至于形成“营销的拉美化”。实际上，在广告行业，基本上已经被外资占据了制高点。　　

　　升级是营销策划人的使命

　　路长全：要讨论升级问题，首先我们要看中国的营销行业到底在发生怎样的变化？我认为最深刻和应该引起足够关注的变化，就是外资企业的垄断性优势。

　　第一个就是渠道的垄断。中国的渠道在高端市场上已经被家乐福和沃尔玛垄断了；第二个是品牌的垄断，我们一共开放了28个行业，其中21个被跨国公司或者国外的大企业所垄断；第三个是人才和团队的垄断，跨国公司的人力资源策略和管理都非常好，把国内很多优秀的人才都吸引去了，而我们的团队基本上还是以个人为中心，当然这跟我们的文化有一定的关系。所以，外资的营销企业就以压倒性的三种垄断来针对中国的营销企业。20年前中国的营销策划人还可以靠一个点子帮助客户企业发展，同时自身也得到发展，但是现在不行了。因此营销策划业必须升级。

　　张小方：今天我们探讨的是一个非常深刻的话题。现在，我们也需要帮助和促使客户对营销策划业有一个重新认识、重新评估、重新发现它的价值的过程。这些都是我们沉重的使命。

　　这几年我体会最深的就是，首先，这个行业发生了非常大的变化，我们的客户发生了非常大的变化，他们的眼界和眼光都已经打开了，更看重全面、综合的服务能力。营销策划公司必须要能够捕捉到行业的前瞻性的变化，需要更富有内涵，要为客户的未来打算，真正站在企业家的立场上思考，而不是说随便给他出个点子。

　　其次，消费者也发生了深刻的变化。消费者可以通过互联网颠覆一个品牌，所以现在是消费者掌握话语权的时代。在营销策划过程中如何处理和消费者的关系，实际上也是摆在我们面前的很重要的问题。因此，我们一定要真正地站在最前沿去捕捉消费者的变化。

　　第三是领域的扩充。现在中国市场也是全球化的，一方面进入中国的外资企业更习惯于选择跟他们相匹配的一些公关、咨询公司，而一些成长型的、中国的企业的眼光也变得非常挑剔，他们也需要一些能提供全面、全能型的综合服务的公司。因此我们应该扩大自己的领域，满足这种全面的需求。

　　张默闻：今天讨论这个话题让我很感动，我觉得这反映出媒体的责任感。我觉得应该首先谈一谈《成功营销》这本行业杂志。对《成功营销》，我就有几点深刻的感觉。第一个是视觉冲击，它是目前所有营销刊物中品相最好的杂志；第二是它较强地把握住了核心问题，建立了一个沟通的平台；第三，《成功营销》不同于其他杂志的一点是，非常强调整合营销。没有整合都是不行的，单一的销售、广告、公关等等都是低效甚至无效的。

　　为什么策划人在二十几年来这么吃香？就是因为营销策划能力的缺乏。在企业发展过程中，其市场部应该是最强的。但是中国企业的市场部却往往在策划方面是最弱的，所以企业需要强大的“外脑市场部”。也正因为此，营销策划人一定要升级，因为企业最喜新厌旧，你不能解决问题，3天就把你换了。　　　　

　　现在中国品牌的“猴子”特别多而品牌的“大象”特别少。现在外资“侵入”中国的就是品牌的大象军团，中国的营销策划人有责任应对和改变这种局面。

　　中国现在很多的营销策划人，其实不是在做营销策划人的事。真正的营销策划人，应该提供思想而不仅仅是执行力。

　　刘永炬：在说升级之前，我们先要弄清楚什么是策划。策划就是要帮企业理清楚如何做市场。我认为，无论是营销策划还是品牌策划，首先要保证程序的正确，即告诉企业先做什么、后做什么。90年代初，国内还基本没有策划，因此也比较好做。因为在一张白纸上画了一张图，错了自己都能看出来。但是现在不一样，现在这张纸上画满了线。因此企业和策划人都目迷五色了。即便企业做对了，自己也难以把握。所以做策划的人，一定要先理清楚这条线。现在很多策划公司都没有真正认识到正确的程序，只是拿一些别人用过的模板来套，但是程序根本就不对，而且也无法告诉企业今天要做什么、明天要做什么，因为他们自己就不知道。

　　宫照馥：“营销策划人”这个概念，可能是中国特色。现在中国企业的发展是快速且无序的状态。在座的每个营销策划人，实际上做的工作都是不一样的，因为面对的客户不一样，客户的需求不一样，所以需要策划人对症下药，更像是一个企业营销的医生。没有医生是一个药方包治百病的。因此营销策划人必须升级，不能万变不离其宗地拿同样的点子给所有的企业客户通用。

　　刘永炬：我看这个很难。现在很多营销策划人属于“忽悠型”的，根本不懂也不提企业战略。　　

　　李函霏：《成功营销》今年以来在标识等方面做了一些变化，也提出了整合传播媒体顾问的概念。我们希望在各个行业都和行业领袖建立起沟通机制。这也是我们做这个沙龙的初衷。

　　贾丽军：我是做创意出身的。我认为，营销策划人的升级，需要开放。也就是观念要开放、眼光要开放、知识结构要开放、策划的领域也要开放。现在艾菲奖和嘎纳广告节的评奖都会按照广告效果来评估，而不仅仅是创意。我在一篇文章中提出，我们现在进入了4C的时代。

　　第一个就是改变(Change－改变)。比如说这次嘎纳的广告创意中间，有一个广告没有花一分钱，却让美国人甚至美国总统都卷进来了。这就颠覆了传统的模式。正因为改变，所以我们面临着许多的挑战，这就是第二个C(Challenge－挑战)。

　　第三个C是我们需要重新做出选择(Choice)。每一个策划人都需要自身的创新和改变。比如说面对“80后”或者是“90后”消费者的产品的时候，我们要了解他们的心理，才能知道怎么去打动他们。　　

　　第四个C就是竞争(Competition)。一方面是策划界本身的竞争，更重要的是我们还要面临国际的挑战，所以营销策划人必须要升级，因为你们甚至可能会面临像我们这样的本来不是营销策划公司的挑战。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共4篇)

策划人，还需要哪些修练 （2007-11-01, 中国营销传播网，作者：王运启） 策划人的十点感悟 （2006-07-24, 中国营销传播网，作者：章龙飞） 请摆正策划人的位置 （2006-02-06, 中国营销传播网，作者：马得草） 策划人，想说爱你也容易 （2003-04-09, 中国营销传播网，作者：朱科）