国内存在的农药厂家有2000多家，企业规模普遍偏小，年销售额过千万的不足300家，年营业额最大的农药企业也就10个多亿，企业的市场份额非常分散，最高者也市场占有率不到4%。主要原因是行业集中度分散，大凡国内的农药剂型企业在成长过程中都会遇到一个个的“坎”，如三千万，六千万，一个亿，三个亿，五个亿，十个亿等。如果企业能迈过当前的“坎”就会快速成长，然后继续遭遇更高的“坎”；如果迈不过去就会停滞不前，这也是许多剂型企业做不大的原因所在。不同的“坎”对企业的竞争力有不同的要求，过去成功的经验往往就是以后成长的绊脚石，企业只有不断地适应变化的环境才能保持持续成长的势头。广西田园生化股份有限公司偏居广西，在地域、市场、人才等方面都不占优势，然而却从2000年的三千万稳步增长到2006年的三个多亿，而且每年都保持适当比例的增长，即使在国内市场异常萧条的2001年、2002年也没有下降，从2003年国内农药市场好转以来每年持续增长30-50%。那么广西田园是如何迈过一个个成长过程中的“坎”而保持这种持续的增长呢？广西田园在许多方面很有特色，如：能够吸引优秀人才的企业文化、不断学习积极向上的管理团队、保证公司高效率运营的科学管理、充分调动营销From EMKT.com.cn人员积极性的酬薪体系等等。本文就来谈谈成长型广西田园如何通过营销策略实现迈坎。

　　二、通过定位水稻药准确的市场定位，以聚焦迈坎

　　广西田园公司从创办初期就确立了以满足市场需求为导向的营销理念。但是在如何满足市场需求上也走过一段弯路：市场有需求的产品都想做，品种做了很多却没有一个产品上量，大而全但没有特色，结果什么都没有做好。南方略公司在对广西田园的产品策略研究后发现，广西田园单品年销售额过200的品种不多，公司为了有更大的销量，就不断的开发新产品，研发、包装、拿一个证资源就花上10万余元，结果销售规模增长了，但利润未实现同比增长。广西田园同几乎所有的农药企业一样陷入到一种可怕的误区，这就是不断的透支公司资源获取市场规模增长。

　　历时11年稳健发展，敌多螟、瘟毕克、捷功、万铃杀等相当一批产品在市场上具有一定影响力。由于大田作物用药水平低，普遍农药价格不高，均价2.5万元/吨左右，而经济作物用药水平高，均价高达4.5万元/吨左右，所以，一般以大田作物用药为主的厂家对以经济作物为主的农药厂家往往羡慕的不得了，也纷纷大力甚至不惜血本推出经营作物农药，品种甚至高达几十种，但是几年过去回过头来一看，发现单品年销售过80万元的产品牙根儿没有，费力业绩平平，不讨好，赔了夫人又折了兵，但是心又不甘。“不都是农药吗，别人能做我为什么不能做？！”企业一刻也没有放弃过经济作物农药的生产与销售，甚至越是艰险越向前，有一种经济作物情节。南方略公司对市场需求进行了详细的调查，按照需求进行细分，并对每一个细分市场进行了充分地研究，运用SWOT的方法明确了广西田园集中在水稻剂型产品方面做强做大的战略目标。

　　三、通过砍品种、推行单品上量和出精品迈坎

　　研究剂型企业这些年的营销策略，不难发现绝大部分采取了多产品策略，即企业不断推出新产品，只管推出新产品的数量，不管新产品的销量，一般企业年单品销量不足200万元。出现了“孩子生了一大堆，但成材的很少或一个都没有”，“只管生不管养”的现状，用南方略公司刘祖轲的话说，农药企业绝大部分都是挖坑的企业，坑虽然挖的个数多，但里面的水受治于天随时干涸，因为坑里的水来自天上；成功的营销策略就是要挖井，井只挖了一口，甚至难度还很大，但里面的水永远取之不尽，用之不竭，因为井里的水来自地下。

　　广西田园2005年以前在推产品方面也陷入了只讲数量不讲销量的“死穴”，用广西田园营销副总韦志军的话说，“我们天天都在想产品，乐此不疲”。产品名称“丰富多彩”，包装更是“五花八门”。广西田园很快就认识到问题的严重性，紧紧运用“挖井”的深挖策略，在开发和推新产品的时候，更加重视每个产品推广的成功率，从单个产品要销售业绩。事实证明广西田园从单品上要销量这种做精的策略是完全正确的。

　　四、通过实施品牌战略，以品牌营销迈坎

　　很多企业还没有树立品牌意识，没有打造农药品牌的具体措施；即使有部分企业有品牌意识，但其经营活动长期游离于品牌之外，未能将品牌与销售、传播有机结合，尤其是很多企业投机性大，无长远的品牌发展计划。目前国内农药行业只有少数强势品牌，如瑞德丰、诺普信、红太阳、田园、安泰、克胜等；且无垄断品牌或高端品牌，品牌集中度低，区域分割相当明显，区域性品牌（主要为区域厂家）众多，企业定位模糊，缺少品牌核心价值，没有个性；从而导致同质化现象严重。南方略公司在充分认识广西田园内外环境、市场竞争、消费特性、田园公司现状的基础上，对田园品牌进行系统的规划与指导品牌建设。南方略提出了广西田园进行品牌竞争战略选择：在市场竞争上采取领导者策略，在产品竞争上采取利基者策略。在目标市场加大品牌、产品、宣传、政策的力度，确保重点区域市场第一。塑造田园公司在水稻用药的强势领导品牌形象,在用户心目中建立品牌地位。针对水稻病虫害的情况,建立在各类细分市场的领导产品。将全力维护和保护区域经销商的利益，不论是价格还是区域，都能够得到保护。高品质的产品质量通过加大市场宣传推广力度，防御竞争对手的跟进。在终端市场将力求做到差异性，从促销品到宣传画支持造端建设。对目标市场的人员支持将加大，支持渠道商快速开拓当地市场。主导产品效果明显，超过同类产品，从质量上处于市场领导地位。对于广大农民而言，田园是农药市场中最值得信赖的农药品牌。对于关注产品药效的农户而言，农博士是水稻农药中最具有专业技术的品牌。

　　“立信田园　献力农业”是广西田园品牌的定位。品牌主张阐释：以德为先：田园品牌倡导诚信的商业道德，并将其转化为行动准则，在产品质量上讲诚信，在营销活动中讲诚信，在与客户打交道中讲诚信，给客户可以依靠、完全放心的感受。以农为本：田园品牌倡导具有怜悯的同情心，将农民的疾苦放在心中，以农为本，为农民提供可靠的产品。品牌写真： 如果将田园品牌比做一个人，他三十岁左右，年富力强，充满了向上的积极性，更为重要的是一旦与他接触，就能够深刻感受到他的坦诚、朴实、诚信，以及可以依靠的力量。另外一方面面，他具有强烈的责任感，关心农民疾苦，愿意承担更多的社会责任以及奉献更多的社会价值。品牌个性阐释：专业：从产品、包装、生产、效果都体现出专业性；诚信: 在渠道商、原料商、用户心目中建立诚信；朴实: 不夸张，不奢华，踏踏实实做事、光明正大做人；创新: 在产品研发、市场开拓方面，不断创新。

　　品牌应用是将田园的品牌精神体现在行动上，转化为可以体验的品牌感受。田园品牌做了以下功课：

　　1、VI体系设计；

　　2、VI体系表现；

　　3、田园品牌手册；

　　4、对现有成熟产品升级、打造品牌产品推动企业品牌的发展；

　　5、推出新的明星产品，赋予企业品牌新的活力；

　　6、在行为上进一步提出符合品牌文化的用语与动作；

　　7、推出传递品牌形象的企业画册、产品手册、宣传海报；

　　8、对公司的品牌文化向内部员工不断灌输等。

　　经过“精品上量+行业聚焦+树立品牌”的营销策略，广西田园已在水稻用药市场走在全国农药行业的前列，并在南方略咨询公司的指导下提炼出“水稻农药真专家”的中高端品牌定位，在全国水稻用药市场推广“农博士”品牌。广西田园现在不仅是个水稻用药产品的供应商而且是个水稻用药解决方案的供应商，公司每年派出大量训练有素的技术推广人员在用药季节下到田间地头为农民提供防治病虫害的解决方案，倡导技术营销。未来几年广西田园争取树立在全国水稻用药市场的霸主地位。

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