上世纪80年代，大卫·艾克提出了“品牌价值”的概念，同时也推出了多个品牌建设的方法和理念。其中，在行业内被广泛认同的是品牌建设的四段里程，即：品牌知名－品牌认知－品牌联想－品牌忠诚。

　　这个理论，为品牌建设提供了可复制的模式，即：一个成功的品牌，首先应该具备比较高的知名度，然后是受众对该品牌的内涵、个性等等有较充分的了解，并且这种了解带来的情感共鸣是积极的、正面的，最后，在使用了产品、认可了产品价值后，还会再次重复购买，成为忠诚的消费者。

　　在这四个里程中，品牌知名、品牌联想、品牌忠诚，都是比较易于理解的，因为它们的评价体系都比较单一。比如，知名度的评价指标要么是高、要么是低，即使要精确，也无非是通过市场调查取样量化到百分比而已，它的评测纬度是单一的。而品牌联想，也基本可以定性划分为正面的还是负面的。品牌忠诚也类似。

　　唯有第二个阶段——牌认知，直观的理解是“受众对这个品牌了解多少”。看似简单的问题，却恰恰是个覆盖面很广的课题，几乎涉及企业的方方面面，其评测标准比较复杂，是多纬度、多角度的，每家企业的情况不同，每个人的理解也大相径庭，使得众多市场从业人员对品牌认知阶段如何解构、如何理解和执行，总感觉迷惑和束手无策，由此往往造成在品牌建设过程中缺少这一个重要环节，使得品牌仅仅停留在品牌知名的阶段，无法实现品牌的长期价值。

　　笔者在十年的市场营销From EMKT.com.cn过程中，不断对此进行思考，同时不断和众多同行同事进行交流，逐渐在此领域形成了一套较成熟的理论体系——牌矩阵。

　　品牌矩阵的基本理念是：

　　一、每一个商业品牌，都包括两大元素：核心认知和延伸认知，二者相辅相成。核心认知，指的是品牌内涵中最独特、最个性的元素；延伸认知，指的是一些虽并非特别关键，但也不可忽视的品牌元素。

　　二、从受众角度来看，每一个商业品牌，都会在受众心智中引起两种类型的共鸣：感性的和理性的。二者互相支撑。受众总是先从感性上认识你的品牌，然后才会深入到理性层面。

　　三、因此，品牌认知可以解构为两个纬度，一个纬度是：核心认知和延伸认知，另一个纬度是理性认知和感性认知。由此，通过这两个纬度的交叉划分，可以将品牌认知划分为四个象限。

　　四、 将品牌的各方面元素进行整理归纳，就可以对应放入四个象限中。

　　五、对于某一个特定品牌，只有四个象限都有充分的且积极的内容，才能称之为成功。反之，如果发现某个象限中无内容可填，或者内容是负面的，那么，下一步的品牌建设经费就应该向此象限倾斜。(如图一)

　　枯燥的理论，用一个实例来说明，就会马上鲜活起来。我们不妨用麦当劳来做个分析。

　　先从核心认知角度来切入。如上文所言，根据我们的研究，受众——消费者总是先从感性上对品牌有认知，继而再深入到理性层面。

　　读者可以试着总结一下麦当劳的核心—感性认知是什么？多数人会马上反馈出一个词“快乐”。是的，麦当劳几乎所有的广告，都强力诉求“快乐”的元素，从麦当劳大叔的笑脸到“我就喜欢I'm lovin' it”等等。“快乐”，确实是麦当劳品牌认知的核心感性元素。

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